El Data Analytics

 El Data Analytics y su uso en la industria del lujo

FORBES- 20 de abril de 2018

La diferencia entre bien Veblen y Commodity es la percepción de valor que tiene el consumidor. Analizando volúmenes de datos se pueden crear bienes Veblen y dejar de vender Commodities.

“La competencia está aumentando y tengo que bajar los precios para poder mantenerme competitivo en el mercado actual”. ¿Cuántas veces escuchamos esta afirmación? Yo casi todos los días que hablo con empresas. Es claro que, si tu único atributo valorado por los clientes es el precio, seguro estás muy cerca de vender un commodiy (y éste no necesariamente debe ser un producto en base a un recurso natural). Por ende, la única forma de poder seguir competitivo estructuralmente, es decir en el largo plazo, es que se suba el precio y que esto haga aumentar la demanda.

No es fácil para los ejecutivos que definen la estrategia de producto, o la estrategia competitiva de la empresa, analizar su estrategia de posicionamiento del cliente en base a aumentar el precio. En estos casos siempre surge la pregunta “¿y cómo hago para aumentar la demanda si aumento el precio?”. La respuesta se la imaginan “utilizando estratégicamente el Data Analytics. Analizando los datos van a poder crear bienes Veblen y dejar de vender bienes Commodities”. Déjenme profundizar en esto.

Los bienes Veblen son bienes que no se comportan bajo la ley de oferta y demanda tradicional. Son bienes que el valor para un individuo se deriva no sólo de la utilidad intrínseca que reporta su consumo, como sucede con cualquier otro bien, sino también y muy fundamentalmente de su valor posicional, del hecho de que no todos pueden permitirse acceder a él, por lo que los que sí lo hacen adquieren por ello una posición o una reputación que les distingue de los que no pueden, es decir, que se realiza para “marcar diferencias” de modo que los demás sean conscientes de quién puede permitírselo. Me imagino que acá están pensando en relojes, autos, carteras, ropa, y un largo etcétera, y están en lo correcto.

Fundamentalmente la diferencia entre un bien Veblen y un Commodity es la percepción de valor que tiene el consumidor de dicho bien. Es decir, es totalmente posible desarrollar un bien Veblen si tenemos la posibilidad de entender cuáles son las tendencias, cuáles son los factores decisionales a la hora de consumir de los clientes, si sabemos por qué y cómo las personas “compran” un bien, y a través de eso los hacemos sentir “únicos” o pertenecientes a un “grupo único”.

Pero la gran pregunta que se esconde detrás de esto es ¿se puede diseñar, fabricar y vender lujo sin conocer personalmente a tus clientes?

“Ya pasaron más de 100 años desde que Coco Chanel inaugurase su tienda en París. En esos momentos, atendía directamente a sus clientas. Tenía fama de ser una costurera meticulosa, lo que le dio gran reputación. Sus buenas referencias y su olfato para los negocios fueron algunos de los pilares del emporio Chanel, que ha sobrevivido a su fundadora” como analiza María Gutérrez.

“Ahora, los millones de clientes de Chanel alrededor del mundo no disfrutan el verdadero lujo de tener a una modista genial cosiendo directamente para ellos, colocándoles los alfileres en el cuerpo, probando las costuras. Ahora tienen que conformarse con que la imagen de la marca les impregne y les proporcione el estilo que están buscando, el estatus reconocido y la elegancia de estas prendas exclusivas, aunque estén diseñadas y fabricadas por miles”.

Hoy es fundamental el uso y análisis de Data para desarrollar productos y servicios que sean capaces de satisfacer las nuevas expectativas del cliente affluent y aspiracional, local o turista, a través de materiales inteligentes (IoT o Internet de las cosas), nuevos servicios como la optimización del customer journey o la omnicanalidad, el posicionamiento inteligente de la marca, nuevas formas de pago móvil y biométrico, o nuevas interacciones como la evolución de la realidad aumentada o la personalización y gestión inteligente del punto de venta.

Las nuevas tecnologías, y especialmente el análisis de grandes volúmenes de datos, permiten un conocimiento del cliente potencial que era impensable hasta hace bien poco tiempo. La escucha activa en redes sociales, el análisis de la competencia, y la congruencia de diferentes bases de datos, permiten conocer al cliente y posicionar el producto de tal forma que el consumidor se sienta único.

Por lo tanto, trate de cambiar que un solo atributo sea el valorado por el cliente, como lo es el precio en un bien commodity, y utilice el Data Analytics para desarrollar una función continua de bienes Veblen para la empresa. Es posible…la data lo dice.