tiendas

Las tiendas por departamentos pierden terreno en los centros comerciales de EE.UU.

The  wall street journal-  julio de 2016  

En el Florida Mall en Orlando, la tienda por departamentos Nordstrom fue demolida y reemplazada con un local de Dick’s Sporting Goods y una atracción familiar basada en crayones llamada Crayola Experience.

Una tienda de Saks Fifth Avenue también fue demolida para abrirle paso a una plazoleta con 23 restaurantes. La de Lord & Taylor, por su parte, fue convertida en un espacio para locales de American Girl, H&M, Forever 21 y Zara.

Las tiendas por departamentos, que alguna vez fueron los ejes de los centros comerciales de Estados Unidos, están siendo desplazadas por nuevos tipos de minoristas que son más eficientes a la hora de atraer compradores e impulsar las ventas totales del establecimiento.

Los dueños de los edificios están sacando a estas grandes cadenas otrora codiciadas, para reemplazarlas con minoristas de artículos deportivos, cadenas de moda rápida, supermercados, gimnasios, restaurantes, cines y otros tipos de entretenimiento conforme buscan mantener la relevancia de sus propiedades en una era dominada cada vez más por las compras en línea.

“La definición de una tienda ancla ha cambiado”, dice Stephen Lebovitz, presidente ejecutivo de la propietaria de centros comerciales CBL & Associates Properties Inc. “Cheesecake Factory genera tanto negocio como solía hacerlo Sears”.

En algunos de los grandes mercados de América Latina, en cambio, los operadores parecen a veces anticiparse a la tendencia al buscar la consolidación del rol central de las tiendas por departamentos o comercios de grandes superficies mediante el agregado de una gama de nuevos negocios que pueden tener la misma capacidad de atracción y retención de consumidores que las nuevas tiendas que se incorporan a los centros comerciales estadounidenses.

 

Es el caso del grupo chileno Mall Plaza, controlado indirectamente por el conglomerado minorista Falabella y con 21 centros comerciales —y otros cuatro en construcción— en Chile, Perú y Colombia. “La evolución de nuestra propuesta de valor se ha orientado fuertemente hacia el retailment”, dice Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Plaza SA, con un término que combina el comercio minorista y el entretenimiento. “Las tiendas por departamentos siguen siendo de gran relevancia y atractivo para el consumidor, y esenciales para la oferta de los centros”, señala, aunque al mismo tiempo incluyen “una oferta cada vez más profunda en gastronomía, entretenimiento y espacios de expresiones artísticas como teatro, música en vivo, salas de arte e incluso bibliotecas”.

Lo que está sucediendo en EE.UU. es básicamente resultado de la irrupción del comercio en línea, que está fagocitando el modelo tradicional de minoristas, según Pablo Chapot, socio fundador de Shopping Managers Group, que entre otros centros gerencia Norcenter, en el norte del Gran Buenos Aires.

En Argentina, según Chapot, el proceso es más lento, ya que los centros se desarrollaron con fuerza sólo a partir de los años 90, y hoy aún cumplen la función de lugar de compra, paseo y espacio de encuentro. Hoy por hoy, “no hay una opción que compita” con las tiendas anclas, sobre todo porque las grandes marcas internacionales que podrían reproducir el proceso de EE.UU., aún observan cómo evoluciona el país tras el cambio de gobierno antes de arriesgarse a invertir en el país. Cadenas internacionales como Carrefour, Wal-Mart, Zara o Falabella, y firmas locales como Coto, son las anclas en los centros comerciales argentinos. La maduración del comercio en línea, afirma, puede durar años hasta que se supere la desconfianza del consumidor en la seguridad de esas transacciones.

En Brasil, la dependencia en las tiendas por departamentos terminó hace décadas y hoy en día la definición de ancla se basa en otros criterios. “Consideramos como anclas todas las tiendas bien conocidas y que ofrecen diferentes condiciones para que el consumidor pague, y no sólo las [tiendas] multimarcas”, asevera Glauco Humai, presidente de la Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce).

En EE.UU., el fenómeno se ve en todas partes. CBL subdividió un local de 17.000 metros cuadrados en la CoolSprings Galleria, en Franklin, Tennessee, en secciones más pequeñas que ahora albergan a American Girl, H&M y The Cheesecake Factory.

Simon Property Group Inc., la dueña del Florida Mall, ha reemplazado 50 tiendas por departamentos en sus propiedades en los últimos 15 años, o cerca de 11% de todos los locales de este tipo que tiene en sus centros. En su lugar ha recibido a inquilinos como Primark, Target Corp. y Forever 21 Inc.

“La dependencia que tienen los centros comerciales de las tiendas por departamentos no es lo que era hace 25 años”, dice Sandeep Mathrani, presidente ejecutivo de General Growth Properties Inc., dueña de múltiples centros comerciales.

Desde 2011, General Growth ha recuperado espacio de 65 tiendas por departamentos, o aproximadamente 15% de sus locales ancla, y ha instalado nuevos arrendatarios como H&M Hennes & Mauritz AB, 24 Hour Fitness, Wegmans Food Markets Inc., Dave & Buster’s y otros restaurantes.

Los centros comerciales solían depender tanto de las tiendas por departamentos que algunos de los primeros fueron construidos por estos mismos minoristas. Una predecesora de Dayton-Hudson Corp., que operaba tiendas por departamentos antes de ser vendida y cambiar su nombre a Target Corp., construyó el primer centro comercial bajo techo en los suburbios de Mineápolis en 1956. La propiedad, llamada Southdale Center, colocó a competidores bajo un mismo techo en un ambiente con clima controlado, una idea novedosa en ese entonces.

El desarrollo de centros comerciales estaba supeditado a conseguir tiendas por departamentos como anclas con la esperanza de que su prestigio atrajera a otros inquilinos y, a su vez, a los compradores. Por ende, estas cadenas muchas veces eran las dueñas de los centros comerciales o pagaban poca renta, cuentan ejecutivos de bienes raíces.

Conforme cadenas como Bonwit Teller & Co. quebraron y otras como May Department Stores Co. fueron compradas por rivales, el grupo se redujo. Tras la fusión en 2005 con Federated Department Stores, las marcas de May y Federated, que incluían Burdines, Filene’s y Marshall Fields, fueron convertidas en Macy’s, lo que en algunos centros comerciales dejó tiendas duplicadas que debieron ser cerradas.

En su apogeo en los años 80, había 56 marcas de tiendas por departamentos, dice Mathrani. En la actualidad, la cifra llega a unas 12.

Las cadenas que sobreviven han cerrado cientos de tiendas en los últimos años, mientras hacen frente a la competencia en línea de Amazon.com Inc. y al cambio en los gustos de los consumidores, que han hecho que las tiendas por departamentos parezcan anticuadas.

En los centros de General Growth, las ventas de las tiendas por departamentos cayeron 1,9% en los 12 meses hasta marzo, frente a un aumento de 4% en los locales especializados. Entre 2005 y 2015, la disparidad fue aún más marcada, con un descenso de 10% en las ventas de estas grandes cadenas comparado con un alza de 33% en la facturación de las tiendas especializadas.

De todos modos, las tiendas por departamentos dentro de centros comerciales no han muerto. En 229 centros analizados por la firma de datos inmobiliarios CoStar Group Inc. en la última década, una marca de tienda por departamentos reemplazó a otra en 46% de los casos en que el espacio central quedó desocupado. No obstante, en el 54% los inquilinos fueron minoristas de comida, muebles y artículos deportivos, entre otros.

La remodelación del espacio para la tienda ancla implica un costo para los propietarios, pero puede generar grandes retornos conforme las tiendas por departamentos que pagan desde US$21,50 por metro cuadrado son reemplazadas por nuevos minoristas ancla que pagan entre US$160 y US$215 por metro cuadrado, indican ejecutivos de bienes raíces. Si el espacio es dividido en lotes más pequeños, el alquiler puede llegar a casi US$1.080 por metro cuadrado.

En tanto, los nuevos y más productivos arrendatarios ayudan a elevar las ventas de todo el centro comercial al atraer más clientes, dicen los ejecutivos.

CBL gastó US$32,8 millones en la parte que le correspondía de la remodelación de CoolSprings, que posee con el fondo de pensiones TIAA-CREF, según una presentación que preparó para inversionistas. Las ventas por metro cuadrado del centro aumentaron 15% interanual, a US$5.845, en 2015, el año en que el antiguo espacio que ocupaba Sears fue renovado e inaugurado.

Dick’s Sporting Goods Inc. ha estado ocupando superficie que antes albergaba a tiendas por departamentos. “Penney, Kohl’s, Sears, Macy’s, algunas de ellas han anunciado cierres de locales, va a haber bienes raíces disponibles”, dijo en mayo Ed Stack, presidente ejecutivo de la cadena de artículos deportivos.

Las tiendas por departamentos no están cerrando locales lo suficientemente rápido, según la firma de investigación Green Street Advisors, que estima que las cadenas tendrían que cerrar unas 800 tiendas más, o cerca de 20% del espacio ancla de los centros comerciales, para volver a las cifras de ventas por metro cuadrado que tenían hace una década.

Muchas tiendas por departamentos tienen largos contratos de alquiler con múltiples opciones de renovación a tarifas por debajo de las del mercado, lo que les permite seguir operando durante años con pocos márgenes de ganancia.

Por ejemplo, más de la mitad de los alquileres de Sears Holdings Corp. termina en menos de cinco años, pero tiene opciones para renovar por otros 25 años, según sus documentos financieros.

Sears Holdings paga unos US$46 por metro cuadrado en los locales que forman parte del fideicomiso de inversión en bienes raíces Seritage Growth Properties que estableció el año pasado, según John Kernan, analista de Cowen & Co., y una presentación de Seritage para inversionistas. En contraste, otros inquilinos de Seritage pagan entre US$130 y US$260 por metro cuadrado.

“Los propietarios han tratado de ser más activos en volver a comprar espacio”, dice DJ Busch, analista sénior de Green Street, “pero hay una gran brecha en lo que están dispuestos a pagar y lo que las tiendas por departamentos están pidiendo”.