mundo empresarial

Diseñar tu propuesta de valor no es cosa de magia

FORBES- 20 de Abril de 2016

Un sistema para proponer valor y facilitar a tus clientes potenciales que te elijan como la mejor opción consta de 2 fases. Te digo cuáles son.

De entrada, cuando alguien sale a proponer recetas de éxito en el mundo empresarial, lo primero que me provoca es sospecha. Desconfío de los remedios mágicos que se puedan aplicar en todo tiempo y en todo lugar. El ejercicio profesional me ha dado evidencias de que eso no existe. ¡Ojalá!, pero no hay manera de asegurar nada. El riesgo es la variable inevitable que siempre acompaña al ejecutivo o al emprendedor. Sin embargo, existen ciertos sistemas, ciertos métodos cuya aplicación nos permite ahorrarnos algunos errores comunes y nos evitan tropezar con piedras a las que sí se puede dar la vuelta. En esta condición es muy importante saber en qué situaciones menos es más y en cuáles sí hay que extender el esfuerzo.

No es una cuestión de alquimia, es más bien entender las condiciones del mercado para poderlas aplicar a nuestro favor y entregar una propuesta de valor que sea recibida adecuadamente. Es decir, tenemos que entender las proporciones con las que debemos trabajar: dónde debemos ser sintéticos y qué rubros exigen explicaciones nutridas.

Para ello hay que comprender que el mercado está plagado de consumidores distraídos que están sobrexpuestos a mensajes y que enfrentan múltiples posibilidades de elección. Por lo general, la oferta excede a la demanda, hay tantas opciones que los procesos de elección se dificultan; por lo tanto, es vital facilitarle el camino a nuestros clientes para que nos perciban como la mejor opción.

Un sistema para destacar en un mundo tan competido se sustenta en las proporciones para proponer valor. La intención de todo proyecto de emprendimiento, de todo plan de negocios, es dejarle claro al consumidor qué es y para qué sirve. Si nosotros los enfrentamos a explicaciones largas, plagadas de lugares comunes y de clichés que no dicen nada, perderemos su atención y arruinaremos la oportunidad de ser elegidos.

El sistema tiene dos fases: intensiva y sintética.

1. Fase intensiva: Es aquella en la que se realiza toda la reflexión y el análisis que nos lleva a considerar que una idea es lo suficientemente buena como para aterrizarla y convertirla en realidad. Es un trabajo profundo en el que se debe considerar la naturaleza de la idea, la vocación del proyecto, las relaciones estratégicas que se deben construir, los recursos internos con los que se cuenta, las condiciones de mercado que se enfrentarán, las fortalezas y oportunidades que habrá en el proceso, así como las debilidades y riesgos que se enfrentarán en el camino.

En la fase intensiva, el proceso es muy parecido al método científico: se generan hipótesis que, por medio de la observación, se irán confirmando o no, para que a través de la experimentación se llegue a la conclusión de si la hipótesis planteada es posible o no, y se ultime la mejor forma de aproximarse al consumidor. En esta fase, toda minucia y todo cuidado son pertinentes. La definición de las variables deberá ser tan extensa como sea requerido para llegar a la meta deseada. Mientras más y mejor se planteen los parámetros de tiempo, dinero, formas de ingresos y egresos, naturaleza, diferenciación del proyecto, ventaja competitiva, mayores serán las posibilidades de llegar al cliente y lograr su preferencia.

En la fase intensiva, la proporción es: más es más. Más cuidado, más éxito. A mayor detalle, mayor definición. Más explicación, más posibilidad de que las cosas vayan bien. La fase intensiva es interna, es para la empresa y todos los miembros del equipo de trabajo deben conocerla. Desde el director, el dueño, el emprendedor hasta la base de la pirámide de jerarquía necesitan estar al tanto para generar valor y cuidar que éste se siga concibiendo.

2. Fase sintética: En ésta la proporción es al revés. Es cuando menos es más, es la comunicación que vamos a establecer desde el interior de la empresa con el exterior. Es la forma en la que vamos a informar nuestra propuesta de valor. Por lo tanto, la síntesis es siempre agradecible. En esta fase ya se llevó a cabo la reflexión, ya se tiene definida la idea; ahora, para comunicarla, debemos sintetizarla.

En la fase sintética debemos alejarnos del lugar común, es decir, de esos clichés que se repiten como si fueran sellos. Debemos huir de los cartabones que utilizan palabras que parecen rimbombantes, que no dicen nada y que nadie entiende. Hay que hacerle fácil al cliente entender cuál es nuestra propuesta de valor. La sencillez es la clave. Hay que dejarle claro a qué nos dedicamos y cómo lo hacemos. Mientras nuestro consumidor invierta menos tiempo en comprenderlo, más rápido y con mayor frecuencia nos comprará. Seremos una mejor elección, porque hay mayor accesibilidad.

Por lo tanto, la misión, la visión y los valores de un proyecto, mientras más sintéticos sean, serán mejores. Así, una mayor eficiencia de comunicación —tanto dentro como fuera de la empresa— tendrá una mejor recordación, y facilitarle la tarea al cliente será un atributo de distinción que apuntalará la ventaja competitiva y la propuesta de valor.

¿Cuántas empresas tienen enmarcadas en lujosos recuadros, misiones kilométricas que nadie es capaz de recordar? Eso es un error comúnmente repetido. Hay visiones tan largas y complicadas que ni el propio dueño de la empresa logra entender. Hay listas de valores tan extensas que no consiguen engendrar compromisos.

Anteriormente hubo la creencia de que mientras más larga y explicativa fuera la misión, que mientras más palabras tuviera la visión y más número de conceptos formaran los valores de una empresa, mejor estructurada estaba. Por fortuna, eso ha quedado en el pasado. Hoy, las propuestas estratégicas se componen por misiones muy condensadas, visiones compendiadas y una serie corta de valores. De esta forma se simplifica todo al interior y al exterior; propios y extraños recuerdan la misión, entienden la visión y se identifican con los valores.

Evidentemente, para llegar a la parte sintética se necesita la fase intensiva. Una fase complementa a la otra. No hay forma de omitir ninguna. Para poder resumir y entregar una idea clara hay que pasar por el filtro de la reflexión. De ahí que la fase intensiva es más pormenorizada, para lograr entregar algo accesible y de fácil comprensión.

Hay que evitarle a nuestro cliente potencial la pena de estar leyendo tratados abigarrados que no dicen nada, que no nos distinguen de la competencia y que no les explican nada. Hay que evitarle al proyecto la condena de ser ignorados, porque perdimos el interés del consumidor, incluso antes de habernos conocido.

No es una fórmula mágica ni un proceso de alquimia. Es cuestión de entender que para proponer valor tenemos que entender de proporciones. Unas veces más es más; otras, menos es más.

Cecilia Durán Mena- le gusta contar. Poner en secuencia números y narrar historias. Es consultora, conferencista, capacitadora y catedrática en temas de Alta Dirección. También es escritora.