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Evolución del lujo, a la par de la tecnología

FORBES- 29 de abril de 2016

Con el avance de las nuevas tecnologías y experiencias innovadoras, las marcas de lujo están evolucionando el significado del lujo. El reto radica en ser capaz de mantener la relevancia de marca para un consumidor cada vez más evolucionado tecnológicamente.

El lujo evoluciona con la tecnología y la llegada de nuevas generaciones que han nacido en la era digital. Los Ultra High Net Worth Individuals (HNWI) y High Net Worth Individuals (HNWI) se están digitalizando cada vez más, y sus hábitos de consumo evolucionan a la par que lo hacen los nuevos avances tecnológicos. Este fenómeno está ampliando los puntos de contacto del consumer journey del lujo, en el que cada vez más digital va cobrando relevancia y el poder de influencia en la decisión final de compra es cada vez mayor.

Así lo anticipaba en mi post de Forbes “La paradójica transformación digital del universo del lujo”, en el que comparto las principales conclusiones del estudio “Digital Inside: Get Wired to Deliver the Ultimate Luxury Experience”, realizado por la firma de consultoría McKinsey.

Según este estudio, más allá del 6% de las ventas en línea del universo del lujo, un 68% de las ventas que se acaban efectuando en el punto de venta están influenciadas por puntos de contacto digitales. Si 3 de cada 4 compras del lujo tienen algo que ver con digital, las marcas no pueden hacer caso omiso de la influencia que estos puntos de contacto digitales pueden ejercer en la decisión final del consumidor.

Según los últimos datos aportados por Bizrate Insights, por primera vez las ventas online a través de iPhone han superado a las realizadas a través del iPad durante el primer trimestre de 2016. Este hecho pone de manifiesto que los consumidores se acomodan cada vez más a realizar sus compras a través de sus celulares.

Facilidades tales como ordenar un pedido desde el celular y poderlo ir a recoger en la tienda, pagar a través del mismo, agilizando así el proceso de checkout, o la integración de los programas de fidelidad en las aplicaciones de compra, permitiendo a los usuarios hacer uso de sus puntos de recompensa, contribuyen positivamente a mejorar la experiencia del cliente a través de dispositivos móviles.

Sobre todo, no debemos perder de vista que en el lujo, a pesar de esta inmersión en la era digital, la experiencia en el punto de venta sigue manteniendo una relevancia muy importante para el consumidor. Y en este contexto, las nuevas tecnologías pueden mejorar significativamente la experiencia in-store. Desde la información que se puede llegar a generar para poder ofrecer una experiencia más personalizada hasta aplicaciones orientadas a satisfacer las necesidades de convenience, digital abre un abanico de oportunidades también de aplicación en el punto de venta.

Digital y las nuevas tecnologías están abriendo nuevos canales entre los consumidores y las marcas dirigiendo y generando compras adicionales. Tal como apuntaba en mi post anterior de Forbes “Nuevas miras hacia los millennials del lujo”, los millennials son nativos digitales y ya representan cerca de la mitad del mercado de dispositivos llevables. En el propósito de cubrir las expectativas de este grupo de consumidores, los retailers buscan la manera de poder compartirles información a través de nuevas tecnologías. Entre los nuevos sistemas tecnológicos in-store que actualmente están emergiendo encontramos los “beacons” o el “line-busting”.

Por si no habéis oído nunca hablar de los “beacons”, éstos son pequeños dispositivos de tecnología Bluetooth que emiten señales de corto alcance y reconocibles por las aplicaciones de los smartphones o dispositivos llevables, de tal modo que permiten enviar notificaciones, bien sea en formato publicitario o información.

Una de las tiendas departamentales estadounidenses de reconocido prestigio es la primera en lanzar la tecnología ibeacon y compartir contenido multimedia para informar y entretener a sus consumidores. Con esta tecnología, este retailer puede enviar información individualizada a los celulares de sus clientes generando una experiencia personalizada y totalmente integrada con el punto de venta.

Otro de los nuevos términos que han surgido recientemente es “line-busting”. ¿En qué consiste? Se trata de una nueva táctica de retail para que los embajadores de ventas puedan tomar pedidos y/o aceptar pagos desde cualquier punto de la tienda usando dispositivos que funcionan mediante tecnología Wi-Fi, como los iPads. Esto permite a los embajadores de ventas salir de detrás de los mostradores o cajas registradoras permitiendo mayor interacción con los clientes por la tienda. Además ofrece la oportunidad de recuperar ventas que antes podían llegar a perderse por parte de consumidores que, cansados de esperar formados para ser atendidos o proceder con el pago, abandonaban la compra.

Otras marcas van más allá a la hora de optimizar la experiencia del cliente y apuestan por establecer colaboraciones con compañías que apalancan su propuesta de valor en las tecnologías más avanzadas. Éste es el caso de una marca de moda que recientemente se ha apoyado en Uber.

Aprovechando la llegada de la primavera, la marca apostó por promocionar su fragancia, internacionalmente reconocida por su frasco floreado, ofreciendo a los usuarios la oportunidad de sumergirlos en toda una experiencia de la marca: desde posar con complementos florales de la marca, poder escuchar una banda sonora exclusiva (que es mucho mejor que un taxista te pregunte qué emisora de radio prefieres) y recibir un frasco del perfume gratuito. Todo de la mano de la marca que gentilmente invitó a los usuarios de Uber cubriendo el coste de las carreras de los trayectos por las calles de Nueva York.

En definitiva, a medida que el consumidor evoluciona con el avance de digital y las nuevas tecnologías, las marcas tienen que reinventar la experiencia del cliente para mantener la relevancia de marca y captar nuevas generaciones.

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

Luxgrid-Firma de consultoría especializada en marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium. Ofrece servicios de asesoramiento estratégico, capacitación y externalización de proyectos.