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Las cinco razones del porqué los influencers ya no funcionan

FORBES – 22 de junio de 2017

Ante acercamiento de las marcas a los influencers cabe hacernos la pregunta si es que en realidad sirven y de qué manera logran sus objetivos.         

Las grandes figuras de nuestros días son los influencers, es decir, aquellos generadores de contenido que inundan las redes sociales y las plataformas digitales, con una oferta tan variopinta, que es muy complicado clasificarlos a todos o tratar de meterlos a todos dentro del mismo costal y que se han convertido en un referente de la comunicación digital en muchos sentidos, nos guste o no.

Ya sea a través de videos graciosos (o algo así), tutoriales, opiniones o cualquier otra forma de materiales, muchos de ellos se han hecho de una fama gigantesca y una legión de seguidores que siguen religiosamente cada una de las entregas que hacen en sus canales.

Ello dio pie a que marcas de cualquier índole se acercaran a estos personajes como un nuevo canal de exposición para sus productos y servicios, provocando que los influencers, entendidos como las estrellas de las redes sociales, se convirtieran ellos mismos en las nuevas plataformas de comunicación entre empresas y clientelas, convirtiéndose en una nueva marca.

A tal hecho, se suma el creciente abandono de los medios tradicionales y la prácticamente nula conexión que existe entre aquellos y los nuevos consumidores. Por más que la tele y la radio se han esforzado, simplemente no logran conectar con las audiencias más jóvenes. Por el contrario, su rechazo es cada vez más amplio.

Y quizá ese sea el motivo por el cual las marcas se hayan volcado con desesperación hacia las figuras digitales: la necesidad de seguir con las estrategias de marketing a como diera lugar, provocó que de repente los medios sociales se llenaran de burdos intentos por verse cool y mantenerse en la conversación.

Cabe aquí hacerse la pregunta sobre qué tanto funcionan los influenciadores. ¿En realidad logran su cometido de posicionar una marca, de ser un detonante de compra o de generar opinión? Creo que afirmar que sí es bastante cuestionable, sobre todo cuando a dichas figuras se les confunde con una especie de canal de televisión que puede lograr una cantidad de impactos enorme, cuya eficiencia no va más allá de un spot de televisión.

La figura de los influencers está sobrevaluada y su efectividad puede ser nula en algunas ocasiones. He aquí algunas razones que nos hacen cuestionar la efectividad de las figuras de las redes sociales.

Poca especialización. Es muy común que algunas figuras de las redes sociales tengan millones de seguidores porque cuentan chistes, hablan de su vida amorosa o de algún otro tema que no implica un grado de especialización. Y si bien pueden tener un espectro muy amplio de seguidores, recordemos que en las redes sociales la conversación gira en torno a lo específico y no a lo general. Es decir, los temas que realmente nos emocionan, nos mueven a la conversación o generan una opinión, son los especializados. Y es aquí donde el discurso de los mal entendidos influencers puede fallar: sus conversaciones a veces son tan generales, que pueden caber productos y servicios de lo que sea; cuando en realidad, un líder de opinión digital lo es en un solo tema.

Público amplio, pero no segmentado. ¿Sirve de algo tener millones de fans, pero todos con intereses y hábitos de vida y estilo diferentes? Las plataformas sociales resultan exitosas cuando se habla a audiencias con gustos muy específicos, atomizados y de manera contextualizada. Y ese tipo de conversación sólo se da en pequeños grupos.

Sobreexposición de figuras. Las estrellas de las redes sociales empiezan a causar cierto agotamiento debido a su constante aparición en prácticamente todos los espacios habidos y por haber, anunciando prácticamente lo que sea, lo que los aleja de la sensación de proximidad y naturalidad con la que en un principio lograron conectar con sus audiencias.

Alcance fraudulento. Ahora casi cualquiera se dice influenciador en las redes sociales. De pronto aparecen personajes de los que ayer nadie sabía nada, pero con cuentas con millones de seguidores. El asunto de la influencia es que no se puede ejercer con bots.

Poco entendimiento digital. La razón de que dichas figuras se vuelvan el centro de atención y se malentienda el formato de las redes sociales son en buena medida las marcas, quienes han confundido los canales de los influencers en algo muy similar a los medios masivos, robándoles la frescura y forzándolos a discursos fuera de lugar.

Las marcas no deben confundir a las plataformas sociales con medios de comunicación masiva, pues quitan la frescura y cercanía que las redes proporcionaron en un principio a los usuarios y que hizo a los influencers las figuras que ahora son.