La
startup que declaró la guerra a Amazon en Asia
FORBES- 16 de Junio de 2016
El sorpresivo ataque del
minorista en línea Coupang con entregas el mismo día mantiene a Jeff Bezos
fuera de Corea del Sur y hace a su CEO, el prodigioso mercader Bom Kim, un
hombre muy rico.
Es la tercera alta en el tercer
juego de una serie de cinco partidos en los playoffs de la Organización Coreana
de Beisbol (KBO, por sus siglas en inglés). El equipo local, los Osos de
Doosan, de Seúl, ganan por una carrera y tratan de evitar que los visitantes,
los NC Dinos, que tienen a dos hombres en bases, hagan algún cambio en la
pizarra. Es una noche caliente, y el aire es brumoso. Los aromas de las bolas
de calamar y el pollo frito siguen como sombras a los vendedores por los
pasillos. Bom Kim tiene asientos increíbles justo detrás del dugout de los
Dinos, pero su atención está en su teléfono inteligente. El comercio
electrónico es real
“Eric Th… Thames, de la
Universidad de Pepperdine”, dice, traduciendo el nombre de la pantalla en el estadio.
El corpulento primera base estadounidense de los Dinos se coloca en el plato.
Kim recita estadísticas de una página de Wikipedia: “Es el primer jugador en la
historia de la KBO con 40 jonrones y 40 bases robadas… fichado número 219 por
los Toronto Blue Jays en 2008… jugó para Seattle, Baltimore y Houston”.
Thames golpea a una perezosa bola
rápida justo en el medio. Kim finalmente levanta la vista de su teléfono. Un
corredor anota, y a la distancia la multitud estalla en un cántico de júbilo y
realiza una danza coordinada dedicada a su Barry Bonds, un espectáculo que
desconcierta a Kim, quien no ha estado en un juego de la KBO en años. Él es
más fan de los Medias Rojas.
La diferencia es irrelevante,
porque Kim casi siempre está ocupado durante todo el día como CEO de Coupang,
el sitio de comercio electrónico de más rápido crecimiento en la historia de
Corea del Sur. Es lo más cercano que el país tiene a Amazon.com, y en varios
aspectos clave es mejor. Coupang y su fundador, Kim, son una de las razones por
las que Jeff Bezos continuará evitando al país y a sus 51 millones de
habitantes. La startup de seis años de edad generó ingresos de alrededor de 300
millones de dólares (mdd) en 2014, una cifra que se triplicó en 2015,
alcanzando los 976 mdd. En junio pasado, la compañía levantó 1,000 mdd a una
valuación de 5,000 mdd en una ronda liderada por la firma japonesa de
telecomunicaciones Softbank, que ya se había anotado un éxito en su apuesta
temprana en Alibaba. SoftBank piensa que puede hacerlo de nuevo con Coupang.
La participación estimada de Kim
en Coupang es de 19% y tiene un valor de 950 mdd. Pronto será un
multimillonario, a menos que ocurra una catástrofe o una recesión. Tener un
desempeño así de bueno es algo raro en un país donde la riqueza se concentra en
los chaebol, o conglomerados familiares. La historia de Kim es, en muchos
aspectos, como la del jugador de beisbol itinerante Eric Thames. Ambos
abandonaron sus carreras inciertas en Estados Unidos para convertirse en
grandes estrellas en Corea. Kim, sin embargo, es el hijo nativo. Y hablar de la
riqueza le molesta. Cuando se le preguntó al respecto, él volvió a enfocar la
conversación en Coupang: “Esta es una gran oportunidad de mercado, y se pasa
completamente por alto. Amazon ni siquiera hace lo que nosotros estamos
haciendo ahora mismo”.
Comercio on-demand, entrega el
mismo día, satisfacción inmediata. Llámese como se quiera, pero es la quimera
de satisfacción del cliente y trituración de márgenes que Amazon persigue como
loco. Coupang ya hace de la entrega el mismo día la norma. Amazon usa a una
gran variedad de contratistas externos, experimenta con una red piloto de
conductores –algo similar a Uber– y estudia la idea de usar drones para reducir
las entregas de días a horas. A pesar de ello, los envíos el mismo día de
Amazon están disponibles en sólo 28 áreas metropolitanas de Estados Unidos.
En dos años, Coupang ha
construido una red de distribución de última milla de camiones, almacenes
controlados por algoritmos personalizados y 3,600 “Coupangmen” que entregan
bienes y platican con los clientes. Para Corea del Sur, donde el paquete tarda
en llegar hasta la puerta de un cliente, en promedio, dos o tres días, Coupang
puede completar la mayoría de sus órdenes en un día o menos sin cargo
adicional. Puedes cancelar un pedido que ya está en camino o cambiar el destino
de un paquete en el último minuto. Intenta hacer eso con Amazon.
Donde Amazon se ha demorado, Kim
ha sido decisivo. Sin embargo, la desventaja de su carrera loca por reducir los
plazos de entrega a un día o incluso a horas ha generado serias dudas. Un
analista comparó en broma a Coupang con ISIS por la forma en que aterroriza a
sus rivales con prácticas no sostenibles. “Es un océano rojo”, señala Keun Kim
Jong, de Hyundai Securities. Las pérdidas de Coupang en 2015, según informes,
fueron de alrededor de 325 mdd.
Bom Kim le resta relevancia a
esos rumores. Los coreanos no están familiarizados con las startups, afirma
Kim, añadiendo que si construye correctamente su compañía podría superar a
Gmarket y a Auction Co. (ambos propiedad de eBay) como los sitios de comercio
electrónico más grandes. “No creo que la gente esté acostumbrada al pensamiento
de escala y al largo plazo. Ellos malinterpretan lo que hacemos, pero eso está
bien, siempre y cuando nuestros clientes se están beneficiando”.
La realidad
Es fácil para los
estadounidenses olvidarse de que Amazon no es un gigante en el extranjero. La
empresa opera en sólo 13 países, y uno de ellos no es Corea del Sur. Si
pudieras inventar el país ideal para el comercio en línea, sería algo muy
parecido a la Tierra de la calma matutina: rica, conectada y densa. Su PIB per
cápita está sólo detrás de Japón en el continente asiático, y casi todo el
mundo tiene un teléfono inteligente conectado a una red de alta velocidad.
Alrededor de la mitad de la población vive en el área metropolitana de Seúl,
lo que simplifica la logística. Como resultado, 15 centavos de cada dólar
minorista en Corea del Sur se gasta en línea, según Euromonitor. En Estados
Unidos esa cifra es de un poco más de 9 centavos.
¿Por qué Jeff Bezos no ha puesto
su atención aquí? Amazon se ha enfocado en países más poblados como Japón (con
relativo éxito), China (un completo desastre) e India (es un trabajo en
progreso, y ha invertido 2,000 mdd allí). “Cuando estaba en Amazon hablábamos
constantemente de Corea”, comenta Henry Fond, ex vicepresidente de operaciones
de Amazon en China, quien ahora dirige las operaciones globales de Coupang.
“Pero el desafío de crecer en China era tal que no había suficientes recursos,
y siempre decían ‘Ahora no, ahora no’” (una portavoz de Amazon no quiso hacer
comentarios para este artículo).
El camino de Bom Kim para
aprovechar la oportunidad que dejó abierta la ausencia de Amazon ha sido
circular, por decir lo menos. Nació en Seúl, Corea, pero dejó el país a los
siete años con su padre, que trabajaba en el extranjero para Hyundai. A los 13,
se fue a un internado en Massachusetts, donde subsistía con una dieta constante
de juegos de los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Medias Rojas. Aprendió
lucha grecorromana y entró al equipo escolar de atletismo y alcanzó
calificaciones suficientemente buenas como para entrar a Harvard.
Al principio, Kim se enganchó con
el negocio de los medios. Hizo una pasantía en New Republic y comenzó una
revista estudiantil llamada Current, que Newsweek compró un año después de que
Kim se graduara en 2000. En 2006 Kim levantó 4 mdd para una revista de ex
alumnos de Harvard inspirada en Vanity Fair llamada 02138, pero quedó atrapada
bajo los restos del colapso financiero de 2008.
Kim probó suerte en la Harvard
Business School en 2010, pero sólo duró un año. “Yo sabía que quería empezar
algo en el comercio en Corea”, dice, después de haber pasado varios veranos
allí y un tiempo estudiando en la Universidad Nacional de Seúl antes de
intentar cursar una maestría. El modelo de ofertas diarias de Groupon era lo
más popular en el momento, y “era fácil obtener financiamiento”, confiesa. Se
mudó de nuevo a Seúl para crear lo que sería el trigésimo clon de Groupon en el
país. Para hacer más fácil levantar dinero de inversionistas estadounidenses,
Kim se registró como una sociedad de responsabilidad limitada en Estados
Unidos. Gastó cerca de 1 mdd en anuncios y se convirtió en el principal
anunciante en Facebook en Corea del Sur. En un momento dado todos los coreanos
en Facebook veían 72 anuncios de Coupang al mes.
Pero las ofertas diarias, como
descubrió Groupon, son un pésimo modelo de negocio, con una baja retención de
clientes. Cuando forbes habló por primera vez con Kim, en el verano de 2013,
había alejado definitivamente a Coupang de las ofertas para convertirlo en un
mercado al estilo de eBay. En ese momento, Kim había comenzado a experimentar
con el manejo de inventario, y la propia empresa se encargaba de la venta y el
cumplimiento de los bienes, pero aún dependía en gran medida de su mercado,
los vendedores terceros que empacaban y enviaban sus propios artículos.
Dos años más tarde visité Corea
del Sur para descubrir que Coupang había cambiado de nuevo. Había levantado
400 mdd de firmas del tamaño de Sequoia Capital y BlackRock, y duplicado su
propio inventario con el objetivo de entregar bienes de alta frecuencia, como
pañales, agua mineral y arroz, a sus clientes lo más rápido y barato posible.
Con la nueva inyección de dinero de SoftBank en junio, la compañía fue capaz de
comprometer 1,300 mdd para impulsar su infraestructura logística, que ya cuenta
con 21 almacenes, una flota de camiones y un ejército de Coupangmen. La
inversión, afirma Kim, dará sus frutos cuando los clientes, acostumbrados a la
velocidad de entrega rápida, ordenen más cosas, lo que ocurriría con el tiempo.
“No podemos obligar a los clientes para que hagan lo que queramos, pero podemos
obligarnos a hacer lo que los clientes quieren”.
Un fuerte competidor
Hak-Yong Choi se prepara para su
ruta matutina en el camión a la afueras de Incheon, el HUB de transporte de
Corea al sureste de Seúl. Coupang ha construido un nuevo almacén aquí que es de
alrededor de 93,000 metros cuadrados, o 15 campos de futbol. En un centro de
distribución regional independiente, Choi, un veterinario del Ejército de 32
años, en una camisa polo azul y una gorra de Coupang, trabaja descalzo para
mantener impecable su camión mientras lo carga con cajas. Él y otros 89
conductores entregarán alrededor de 120 paquetes cada uno durante su turno de
10 horas, moviéndose a lo largo de rutas alimentadas por una aplicación en sus
teléfonos inteligentes.
Coupang tiene 3,600 conductores
de Entrega Cohete, y son, además de todo, una herramienta de marketing. Los
conductores reparten globos y dulces a los niños, hablan cortésmente con los
clientes y les envían un mensaje con fotos tranquilizadoras de los paquetes
entregados.
El demográfico que la compañía
persigue –las madres– ha llegado a confiar en los Coupangmen, cuya red de
puntuación de sus promotores es de 97 sobre 100, algo insólito en comparación
con la de contratistas independientes reclutados por empresas de logística
externas, que pagan a sus trabajadores en función del número de paquetes
entregados. Eso puede conducir a encuentros apresurados y fríos, advierte Kyuri
Kim, un estudiante universitario. “El sistema de Coupangmen ha añadido un
elemento personal totalmente nuevo a la experiencia de compra”, añade Joodong
Yang, un emprendedor que afirma que a pesar de que Coupang podría no tener los
precios más bajos, él está dispuesto a pagar un poco más por la comodidad y la
amabilidad.
El servicio inigualable,
importado de Estados Unidos, ha ayudado a Coupang a acortar la brecha que lo separa
del líder de comercio en línea de Corea del Sur, Gmarket. El jefe de marketing
de Coupang es Darrin Shamo, un veterano de 11 años de Zappos, a quien Kim
convenció de mudarse a Seúl con su esposa y tres hijos el año pasado. Shamo es
uno de los más de 200 no coreanos –entre ellos ex ejecutivos de Amazon,
consultores e ingenieros de Silicon Valley– traídos para aplicar una
perspectiva occidental a la construcción de una nueva empresa de comercio.
Coupang ha contratado a un ejército de traductores para ayudar a sus
ejecutivos y servir como intérpretes para los empleados coreanos. El director
de Tecnología, Jim Dai, quien previamente desarrolló software de logística
para Siebel, llegó a Corea después de que Coupang comprara su startup, dice que
ni siquiera puede leer la página web de la empresa o sus apps móviles. No
importa: El buen código se entiende más allá de las fronteras. Es el software
de Dal el que atraviesa la cadena de suministro de Coupang y permite que sea la
empresa más rápida de Corea y lo suficientemente ágil como para procesar los
cambios de entrega y las devoluciones que los clientes dejan en sus puertas.
Los algoritmos de Coupang también informan al personal qué mercancías se mueven
hacia dónde para que los productos comprados con mayor frecuencia en un
horario determinado sean los más cercanos a los recolectores.
Al ritmo actual, con un
crecimiento de siete veces en las ventas de su propio inventario en 2015, la
división comercial propia de Coupang superará a su negocio de mercado en el
próximo par de años. Kim dice que la intención fue siempre abrazar el modelo de
Amazon, pero no está casado con cualquier plan de negocio. Anima a los
ejecutivos a entender los pasos en falso de los competidores –todas las
contrataciones clave reciben una copia de The Everything Store, un libro sobre
Amazon– y en las juntas de trabajo, él ha comparado a Coupang con el antiguo
imperio mongol. Genghis Khan conquistó las tierras desde el lejano oriente
hasta Europa porque estaba dispuesto a adaptar la forma en que sus ejércitos
peleaban, dice Kim: “Lo que hiciera falta para ganar batallas, lo hacían, y lo
que sea necesario para ganar los corazones de los clientes, lo vamos a hacer”.
El CEO
La oficina de Bom Kim en el
vecindario de Gangnam, en Seúl, está libre de la típica parafernalia de los
ceos, pero la más importante para él es una pelota un poco desinflada firmada
por el entrenador de los New England Patriots, Bill Belichick. “Es un hombre
de pocas palabras”, describe Kim. “Y él simplemente gana”.
Al igual que Belichick, quien es
desairado en su mayoría por personas que no son de Boston, Kim ha cultivado una
mentalidad de nosotros contra ellos que lleva a algunas personas a trabajar
más de 80 horas a la semana para apoyar una implacable campaña para ofrecer un
mejor servicio y mejores productos que los competidores, que por cierto han
notado la estrategia.
Según reportes, el director
general de Shinsegae, el conglomerado de tiendas departamentales que revisó los
planes de expansión de Walmart en Corea hace una década, confió a su personal
interno que Coupang se llevaba a sus clientes. “No debemos perder clientes ante
Coupang”, dijo el multimillonario de Shinsegae, Chung Yong-Jin. “¿Por qué
estamos haciendo caso omiso del problema y no lo enfrentamos?”
Las empresas de transporte
locales promovieron una investigación gubernamental sobre el uso de Coupang de
camiones sin licencia de entrega; el recurso fue desechado.
En septiembre, el Parlamento
pidió a Coupang comparecer en una audiencia con otros minoristas en línea y
cuestionó a la compañía acerca de la posible coacción de los vendedores. Kim no
fue a la reunión debido a una lesión en el tendón de Aquiles sufrida durante un
partido de basquetbol y envió al director de políticas públicas de la compañía,
un movimiento que rápidamente motivó reproches de la prensa, que vio su
ausencia como una salida fácil a las preguntas difíciles. “No pensé que sería
apropiado aparecer con esto”, indica, señalando una bota gigante en su pie.
Otra pregunta difícil es cuándo
–o cómo– planea Coupang volverse rentable. Kim se negó varias veces a discutir
los fundamentales económicos de la empresa, señalando únicamente que la
compañía tenía un flujo de caja positivo antes de comprometer sus 1,300 mdd a
la Entrega Cohete.
Hasta el momento, la logística
inteligente y la gigantesca huella móvil de Coupang (más de la mitad de los 51
millones de personas en Corea del Sur han descargado su aplicación) han creado
un foso lo suficientemente grande como para convencer a los inversionistas de
seguir financiando la expansión. “Si voy a entrar al mercado, tengo que
preguntar qué tipo de infraestructura necesito para tener éxito”, responde el
vicepresidente de SoftBank Nikesh Arora cuando se le pregunta acerca de
cualquier desafío potencial por parte de Amazon. “Cuanto más puedas añadir, más
difícil será para los demás competir contigo”. En 2014, Diego Piacentini, el
entonces jefe de operaciones internacionales de Amazon, admitió justo esto a
The Economist, diciendo: “El costo de ser un jugador relevante en e-commerce en
Corea sería demasiado alto”.
Está bien mantener fuera a la
gente, pero ¿a dónde irá Coupang una vez que haya conquistado Corea del Sur?
Alibaba y Rakuten gobiernan China y Japón, respectivamente. Los inversionistas
de la compañía creen que Corea es una oportunidad bastante grande. “Hemos
tenido cero discusiones en Greenoaks sobre cómo Coupang podría vender en otros
países”, asevera Neil Mehta, de Greenoaks Capital. Él puede pensar en otros
negocios en los que Coupang podría entrar, como el uso de sus bodegas para
empacar mercancía de otras compañías.
Kim dice que tiene mejores cosas
que hacer que vigilar a Amazon. Él tiene una ventaja, la que ofrece controlar
desde hace tiempo uno de los mercados de comercio electrónico más brillantes
del mundo: “Es apenas la parte alta de la primera entrada”.
Entradas
No hay comentarios:
Publicar un comentario