desafio

El desafio de convertir a YouTube en un negocio rentable

The Wall Street Journal. -  junio de 2016

Susan Wojcicki ocupa un lugar especial en la historia de la industria tecnológica. Hoy en día, también juega un papel protagónico en el futuro de los medios y el entretenimiento.

En septiembre de 1998, Larry Page y Sergey Brin arrendaron tres dormitorios y el garaje de la casa de Wojcicki cerca de esta ciudad, el mismo mes en que incorporaron Google Inc. Un año después, los cofundadores del gigante de la tecnología la contrataron. Pronto, Wojcicki lanzó el incipiente negocio de publicidad de Google, que se transformó en una de las máquinas de hacer dinero más formidables en la historia del comercio. También exhortó a la compañía, que hoy forma parte del conglomerado Alphabet Inc., que comprara YouTube en 2006.

Ahora, como presidenta ejecutiva de YouTube, su tarea es convertir el sitio de videos en un negocio. YouTube cuenta con más de 1.000 millones de usuarios, pero sus ganancias son mínimas o nulas. Wojcicki, de 47 años, encabeza varias iniciativas importantes orientadas a hacer que la plataforma de videos sea rentable, incluyendo una ofensiva en el negocio de la realidad virtual, programación en vivo y un servicio de subscripción de US$10 al mes lanzado en octubre.

YouTube sigue siendo una fuerza dominante en el segmento de videos en línea, al acumular más de 180 millones de visitantes únicos en computadoras tradicionales en febrero, comparado con alrededor de 81 millones de Facebook Inc., el segundo servicio de videos, según la firma de investigación de mercado comScore. Las cifras no incluyen dispositivos móviles, que representan la mayoría de las visitas a YouTube.

No obstante, en un momento en el que Facebook acelera su incursión en los videos, el dominio de YouTube dista de estar garantizado. Los usuarios pasan un promedio de 50 minutos diarios en Facebook, comparado con 17 minutos en YouTube, según comScore.

Snapchat Inc. y Twitter Inc., que adquirieron los derechos para transmitir los Juegos Olímpicos y los partidos de la liga de fútbol americano, también incursionan en los videos. A su vez, Netflix Inc. y Amazon.com están captando más abonados a sus servicios de streaming de videos. Por si esto fuera poco, varios canales de cable en Estados Unidos permiten que sus usuarios accedan a su contenido desde cualquier dispositivo.

De todos modos, Wojcicki dice que su mayor competidor es la televisión tradicional y quiere que sus miles de millones de televidentes accedan a contenido en la web. Sin embargo, incluso ella admite que casi la mitad de las veces se salta los anuncios que aparecen antes de cada video de YouTube y que al final son los principales generadores de dinero del servicio.

En una entrevista reciente, Wojcicki, hermana de Anne Wojcicki, presidenta ejecutiva de la empresa de diagnóstico genético 23andMe, conversó sobre la estrategia de YouTube, los rivales y la cultura. A continuación presentamos fragmentos editados del diálogo.

WSJ: ¿Cómo describiría su mandato?

Wojcicki: Veo una oportunidad para reinventar la televisión. Cuando contemplo el futuro de la televisión pienso que será a la carta. Incluye acceso desde aparatos móviles y a través de múltiples dispositivos. Será global y abarcará un contenido diverso. La meta de YouTube es construir esa plataforma y ser el generador de contenido y el proveedor de televisión de próxima generación.

WSJ: YouTube tiene más de mil millones de visitas, pero casi ninguna ganancia. ¿Cómo resuelve ese problema?

Wojcicki: Por el momento, estamos en una etapa de crecimiento. Estamos pensando en cómo conseguir los próximos mil millones de usuarios y buscar maneras adicionales de monetización. Estamos abocados en sentar las bases para el negocio de largo plazo más exitoso. Estamos reinvirtiendo en la empresa para llegar a los usuarios y ofrecer más opciones de monetización y un mejor servicio.

WSJ: Entonces, ¿son las ganancias una prioridad hoy en día?

Wojcicki: El crecimiento es la prioridad.

WSJ: ¿Quién es su mayor competidor?

Wojcicki: Snapchat, Facebook, Netflix. En cierto sentido, nuestro principal rival es la manera tradicional de ver televisión. Es un espacio tan grande con tantas oportunidades para todos. Tenemos que abocarnos a pensar en cómo entregar nuestras propuestas principales de mejor forma a nuestros usuarios, en lugar de decir bueno, si la empresa X hace esto, yo también lo tengo que hacer.

WSJ: Los anunciantes han demorado más que las personas en acoger el video en línea. ¿Por qué?

Wojcicki: Los usuarios pueden tomar decisiones relativamente rápidas y no les cuesta nada hacer un cambio en sus hábitos de consumo de videos. Pero si es un anunciante, tiene que cerciorarse de que funcione. Los anunciantes a menudo empiezan de a poco y lo prueban. No tiene sentido para ellos colocar publicidad en un lugar donde no hay usuarios, ¿verdad? Confío en que las empresas seguirán a los usuarios y los dólares de la publicidad irán a parar a los medios digitales. Pero va a demorar un poco.

WSJ: ¿Qué le dice sobre la humanidad los hábitos de la gente que mira videos en línea?

Wojcicki: Las personas están mucho más interesadas en la gente común y corriente de lo que habríamos pensado. Esa fue la idea que me llevó a la compra de YouTube. Antes, creíamos que sólo querían ver contenidos profesionales y bien terminados, pero en realidad quieren ver toda clase de contenidos. Hay un elemento muy humano en YouTube, donde las personas se conectan con otras personas.

WSJ: Usted y su marido, otro ejecutivo de Google, a menudo alcanzar a llegar a la casa a la hora de la cena con sus hijos. A los lectores les interesará saber cómo lo logran.

Wojcicki: Lo primero es asegurarme de que mi vida laboral sea manejable. En mi caso, tengo que establecer prioridades e identificar las tareas más importantes para hacer. Luego, tengo que decir ‘terminé’ al final de la jornada y poder irme para mi casa sin tener que pensar en el trabajo. Tratamos de imponer una regla de no revisar nuestros correos electrónicos entre las seis de la tarde y las nueve de la noche. Si estás con el teléfono, cuesta más desconectarse.

También me paso recordándole a la gente que el éxito no depende del número de horas que uno trabaja. Los inversionistas de riesgo no preguntan: ’¿Cuántas horas planea trabajar?’ Lo que sí preguntan es: ’¿Cuánto sabe usted de esto? ¿Qué es lo que va a traer a la mesa?’ Si usted se pasa trabajando 24 horas los 7 días de la semana, no va a tener ninguna idea interesante. La separación entre la vida y el trabajo es realmente importante para la productividad, ser eficiente en el trabajo y a la vez estar presente cuando uno está en la casa.