calzado 'retro'

Adidas y Puma ganan con el auge del calzado 'retro'

The Wall Street Journal. -   junio de 2016

En el ámbito de la ropa informal que también se usa en la oficina y otros contextos, las camisetas y los blue jeans tienen compañía: las zapatillas deportivas.

El calzado deportivo se ha convertido en una prenda indispensable en la categoría de estilo de vida, no sólo para la cultura de la calle, sino para los amantes de la moda, o fashionistas, y los propios ejecutivos. En Estados Unidos, es cada vez vemos más común combinar zapatillas deportivas con trajes de corbata. Uno de los motores detrás de las ganancias de los fabricantes de indumentaria deportiva son los estilos retro. Patinadores, celebridades y novias publican fotos en las redes sociales con las zapatillas que usaban las estrellas del deporte de antaño, como el basquetbolista Kareem Abdul-Jabbar y la tenista Billie Jean King.

“Han existido el tiempo suficiente como para finalmente convertirse en un artículo clásico”, dice Russ Bengtson, editor en jefe del sitio de cultura urbana Complex.com.

El año pasado, las zapatillas que son relanzadas al mercado, un segmento conocido como heritage o de legado, fueron la categoría de calzado deportivo que más creció en EE.UU., según NPD Group, que estima que las ventas del sector aumentaron más de 50% y representaron cerca de 20% del calzado deportivo vendido en EE.UU., un mercado de US$17.200 millones al año.

Es una buena noticia para las venerables marcas alemanas Adidas AG y Puma SE, que trabajan para reeditar sus modelos clásicos. Ambas compañías han tenido problemas para recuperar el brillo que tuvieron durante la era disco, pero tienen siete décadas de catálogo para explotar.

La mina de oro de Adidas, el segundo fabricante de indumentaria deportiva del mundo después de Nike Inc., es una gama de zapatillas de cuero para jugar tenis y de zapatillas de baloncesto que se remontan a los años 60. Los productos son parte de su negocio Originals, que constituye “la columna vertebral de nuestro éxito”, señala Arthur Hoeld, gerente general de Adidas Originals.

El crecimiento de Originals fue una de las principales razones por las que las ventas de Adidas avanzaron casi 20% el año pasado frente a 2014, dice la compañía. Los ingresos totales en 2015 ascendieron a 16.900 millones de euros (US$19.120 millones). La línea de productos Originals se expandió a una tasa de dos dígitos. Ese aumento incluye un fuerte repunte en EE.UU., donde Adidas ha enfrentado una dura competencia.

La marca alemana informó que el año pasado vendió 8 millones de pares de su modelo Stan Smith en comparación con unos 50 millones de pares en el último medio siglo. En 2015, la compañía también vendió 15 millones de pares de Superstars, las zapatillas con la clásica triple franja que la identifica. Ambos modelos cuestan en promedio unos US$70 en EE.UU.

“Son las joyas de la corona”, asevera Hoeld en alusión a las zapatillas de legado.

El presidente ejecutivo de Puma, Bjørn Gulden, es más prudente. “Las zapatillas de legado son una parte importante de nuestro negocio”, pero quizás no por mucho tiempo, observa. “Las tendencias van y vienen”. El ejecutivo añadió que las zapatillas de baloncesto retro se han puesto de moda, pero que hasta hace poco las que estaban de moda eran las zapatillas de correr retro.

Puma facturó 3.400 millones de euros en 2015, unos US$3.843 millones, frente a los 2.900 millones de euros el año previo.

La tendencia retro ha estado incubándose durante décadas. En 1982, el éxito del dúo de música rap Run-DMC My Adidas hizo despegar las ventas de la línea Superstar, que ya tenía unos diez años. “Quería ofrecer una representación positiva de las zapatillas deportivas que estaban usando los bailarines de breakdance, los DJs, los MCs y los grafiteros”, cuenta Darryl McDaniels, conocido como DMC, quien sigue usando Adidas.

Una década después, cuando la cantante Madonna usó unas viejas zapatillas Adidas Gazelle en sus actuaciones, la empresa aumentó la producción.

Nike aprovechó el retiro de Michael Jordan en 1994 para relanzar sus modelos de baloncesto Air Jordan de los 80. Lo volvió a hacer en 1998, cuando el jugador se retiró por segunda vez.

El calzado deportivo se divide generalmente en dos categorías: los modelos de rendimiento, dirigidos a los atletas profesionales, y los de estilo de vida, para quienes no necesariamente tienen como objetivo sudar la gota gorda. Muchas zapatillas de estilo de vida son los modelos de rendimiento de antaño.

Nike, cuyos productos de catálogo más populares están inspirados en los años 80 y 90, ha sido durante mucho tiempo más agresiva en la comercialización y capitalización de sus productos retro que Adidas o Puma, señala John Guy, analista del banco MainFirst. Nike sigue vendiendo más zapatillas deportivas de legado que cualquier rival, dice Matt Powell, analista de NPD. Nike también es propietaria de Chuck Taylor All-Stars de Converse, introducida hace casi 100 años y que se ha mantenido en gran demanda.

Según un portavoz, Nike detectó “un gran valor en la celebración de nuestro legado”. Los viejos modelos reeditados, sin embargo, usan materiales y métodos de confección modernos. Los Air Max y Air Jordan, de Nike, cuestan hoy entre US$100 y US$150 en EE.UU., respectivamente.

Lo que distingue al renacimiento actual es el tipo de usuarios. Los modelos más antiguos de Adidas y Puma están desplazando a los zapatos tradicionales de vestir y abriendo nuevas fronteras de la moda.

En 2014, cuando relanzó Stan Smith, Adidas cortejó el mundo de la moda. Diseñadores como Phoebe Philo, Raf Simons y Marc Jacobs utilizaron zapatillas deportivas de cuero verde y blanco y el diseñador estadounidense Alexander Wang presentó algunos modelos en un desfile inspirados en ese calzado.

Al igual que los resurgimientos anteriores de Adidas y otras marcas tradicionales, las ventas retro de Nike se han focalizado en gran parte en los clientes jóvenes y deportistas. “Adidas se dirige a una gama más amplia de consumidores”, dice Matt Halfhill, fundador del sitio Nicekicks.com, dedicado al calzado deportivo.

El fabricante alemán parece tener una ventaja apreciable sobre Nike en calzado retro, dicen los observadores, debido a que sus zapatillas deportivas se remontan a cuando la generación de la postguerra en EE.UU. eran niños. Stan Smith jugó al tenis cuando las raquetas eran de madera y la indumentaria deportiva era esencialmente ropa informal con algunas modificaciones.

Los modelos retro de Adidas son “una especie de ‘estilo previo”, señala Bengtson, de Complex.com. “La gente no te va a parar por la calle y decir ‘qué asco, esto es horrible’”.

Un tema delicado para las marcas de moda es cómo evitar caer en la sobreexposición. Ejecutivos de Adidas reconocen que manejaron mal el auge de los 80 provocado por la popularidad de Run-DMC al inundar el mercado y ahogar su propio prestigio.

Hoeld, de Adidas, asegura que la compañía ahora gestiona la popularidad de sus productos retro “de una manera muy coherente” con un flujo constante de variaciones para mantener el interés de los consumidores.

Lo más importante, dice Gulden de Puma, es limitar la exuberancia publicitaria y “mantener un equilibrio adecuado entre el rendimiento, las nuevas zapatillas de estilo de vida y de legado”.