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Long Tail y redes sociales: el fin de las grandes audiencias

Forbes - ‎jueves‎, ‎28‎ de ‎mayo‎ de ‎2015

Una comunidad pequeña en redes sociales (apenas de unos cuantos miles) puede ser más efectiva que una cuenta con millones de seguidores, pues importa más la calidad que la cantidad.

Uno de los grandes vicios heredados de los medios de comunicación masiva ha sido, sin duda, el mito de las grandes audiencias. Teníamos la creencia de que entre más grande fuera el público al que nos dirigíamos, más efectiva era nuestra campaña o contenidos. Entre más puntos de rating hubiera, en teoría más personas nos veían y la posibilidad de ser comprado/vendido era mucho más amplia.

Así, programas radiofónicos o televisivos con altos índices de audiencia o rating nos vendían la promesa de ser observados por cientos de miles o quizá millones de personas. Por ello, la publicidad ofrecida en sus espacios era (es) escandalosamente cara. Su efectividad se basaba meramente en la estadística: más personas, más ventas.

La búsqueda de las grandes masas creó hábitos en la comunicación digital que nos dan una visión errónea del comportamiento de las audiencias digitales. Por ello es común que tanto jefes como clientes nos exijan que tengamos comunidades de millones de seguidores y que logremos miles de impactos para considerar que estamos teniendo éxito. En otras palabras, nos exigen que tengamos un rating alto, como si esto pudiera ser posible o incluso necesario.

Sin embargo, este principio no necesariamente aplica a las redes sociales y la comunicación digital. Una cuenta en social media que no tenga un número estratosférico de seguidores puede ser bastante exitosa y generar ventas de gran volumen, si es administrada de forma eficiente.

¿Por qué? La oferta de contenidos, productos, servicios y demás en el mundo digital es tan amplia que basta con buscar un poco para darnos cuenta que aquello que nos parece interesante, tiene múltiples opciones y presentaciones. Buscaremos sólo lo que nos es relevante y seguiremos sólo las páginas que se adecuen a nuestros gustos individuales y personales. Ya no hay grandes masas; hay un público atomizado, fragmentado e hiperespecializado. Nuestra comunidad está en los nichos, no en las masas.

La teoría The Long Tail puede ayudarnos a entenderlo.

En 2004, Chris Anderson, editor de la revista Wired, publicó un artículo que explicaba la aparición de un nuevo modelo de negocios construido a partir de la irrupción de las tecnologías digitales y basado en pequeños nichos de mercado cuya suma eran tanto o más grandes que las ventas de los productos estelares.

Anderson explica que el modelo anterior se basaba en distribuir de forma física algunos productos que pudieran ser aceptados por la mayoría y que garantizaran altas ventas. Debido a los costes de producción y distribución que éstos generaban, no todo lo que se producía podría ser distribuido de forma eficiente o barata. Por ello se tenía que elegir lo que garantizara el retorno de la inversión.

No obstante, cuando aparecieron las tecnologías digitales, para algunos productos y servicios los costos logísticos casi desaparecieron. Anderson tomó como ejemplo el mundo del entretenimiento. Si una empresa como Netflix comparaba las ganancias que generaban sus “best sellers” contra lo que generaban títulos que podrían parecer menores o desconocidos, resulta que la suma de todos ellos igualaba o superaba a títulos famosos.

Al parecer, cuando se puede escoger, los gustos se vuelcan al infinito. Por ello estamos entrando en una economía digital de micromercados, de ofertas que buscan pequeños nichos que satisfacen segmentos igual de pequeños, pero dispuestos a comprar o invertir.

Una comunidad en redes sociales está pensada para tener contacto directo y personalizado con los seguidores que después podrían convertirse en clientes. Sin embargo, el principio del éxito es que para vender u ofrecer lo que sea, primero debe construirse una comunidad. Y ésta no necesariamente debería ser tan grande: debe generar interés, sería la expresión correcta.

A veces una comunidad pequeña (apenas de unos cuantos miles) puede ser más efectiva que una cuenta con millones de seguidores, pues importa más la calidad que la cantidad. Un alto grado de engagement, buen contenido y conversación constante y fluida pueden lograr una conversión efectiva. Digamos que aplica perfectamente la filosofía de “más vale pájaro en mano…”.