Industria cervecera, un mercado a prueba de
crisis
Forbes - lunes, 25 de mayo de 2015
Las cerveceras internacionales AB Inbev
y Heineken se sacaron la lotería: el mercado mexicano no sólo es a prueba de
crisis y tiene márgenes de hasta 50%, sino que aún tiene mucho para crecer y la
competencia es mínima.
Carlos Brito, presidente y
director general de Anheuser-Busch InBev (AB InBev), no escatimó en elogios a
su filial mexicana, Grupo Modelo, cuando presentó los resultados del tercer
trimestre del año pasado. Sus márgenes operativos en México superaron el 50%,
un nivel inusualmente alto para cualquier empresa, y más para una de su tamaño
(AB InBev es la mayor productora de cerveza del mundo, y desde hace dos años es
dueña de Grupo Modelo).
México es el segundo mercado más
rentable para esta cervecera, solo después de Brasil, y las ventas de Corona,
la marca mexicana más globalizada, crecen a una tasa de 6.7%. Eso es más del
doble que las marcas estrella de AB Inbev, Budweiser y Stella Artois, cuyos
incrementos fueron de 3%.
Los mercados emergentes son los
más refrescantes para las cerveceras globales. Con una cuota de 51.3% en el
mercado mexicano, AB Inbev se reparte la masa de consumidores con Heineken,
accionista de control de la regiomontana Cuauhtémoc Moctezuma y cuyas
utilidades en el país repuntaron 19% el año pasado (la empresa no hace públicos
todos sus datos financieros a escala regional).
En los países desarrollados, el
consumo de cerveza todavía no se recupera de la caída iniciada durante la crisis
financiera de 2009. En México el mercado no ha detenido su crecimiento. En los
últimos seis años, el valor del mercado cervecero aumentó 30%, impulsado por
el incremento de precios, según el Instituto Nacional de Estadística, pues el
consumo creció sólo 2%.
Mejor que todo ello, lo que más
celebran las cerveceras son los pronósticos de que la expansión del mercado en
el país no se va a detener. “Con la aceleración del crecimiento del consumo
privado en 2015, creemos que el sector cervecero mexicano ofrecerá
oportunidades atractivas en cinco años”, proyecta Business International
Monitor en un reporte reciente. Si se toma a 2013 como base, el incremento de
las ventas anuales será de 7.9% hasta 2018, agrega la firma consultora.
Los vaticinios se basan tanto en
el millón de posibles consumidores que se incorporan cada año a la mayoría de
edad como en el bajo consumo per cápita que aún tiene México, según Ana María
Vallarino, vocera de Cerveceros de México, un organismo de reciente creación
que representa a la mayor parte de la industria. Los mexicanos consumen unos 62
litros de cerveza al año, muy lejos aún de los 131 litros de los alemanes, de
los 100 de los estadounidenses, incluso por debajo de los 80 de los
venezolanos y los 70 de los brasileños.
Pero AB InBev y Heineken no
piensan descuidar ningún frente. No es casual que ambas compañías inviertan en
ampliar su capacidad de producción en México: a la vez que capitalizan el buen
momento del mercado mexicano e intentan atraer a jóvenes que hoy son
aficionados a los destilados como el tequila y a las bebidas energéticas,
quieren aprovechar la buena respuesta que mercados foráneos han tenido respecto
de la cerveza mexicana.
Ab Inbev anunció recientemente
que acondiciona las instalaciones de una vieja planta cervecera en Hunucmá,
municipio del norte de Yucatán, para montar ahí nuevas líneas de producción de
las marcas León y Montejo, con una inversión de 2,200 mdp. Ubicada cerca de
Puerto Progreso, la nueva planta aumentará 8% la capacidad de Grupo Modelo y su
producción tendrá como destino principal la exportación, además de atender una
zona de alto consumo y de difícil acceso para competidores pequeños, como son
los centros turísticos del vecino Quintana Roo.
Heineken también expande su
capacidad en el país. Un mes después del anuncio de ab InBev, informó la
inversión de 7,350 mdp para la construcción de una planta en Chihuahua, que
aumentará 15% la capacidad de producción de la compañía en el país y exportará
30% de su producción a Estados Unidos.
Pero el gran banquete es el
mercado interno. Dados los altos márgenes de la venta directa a los centros de
consumo, sin pasar por las férreas negociaciones con las cadenas de
autoservicio, ambas cerveceras llevan a cabo planes para fortalecer los canales
comerciales propios.
Por un lado, Heineken dice que
fortalecerá la distribución de su cerveza en el centro del país y que para ello
remodelará de aquí a 2016 sus 11,000 tiendas Six. En tanto, Grupo Modelo se
ocupará de fortalecer sus prácticas de distribución directa a través de sus
locales Modelorama. “En México tenemos 85% de la distribución directa (a través
de distintos canales) y nuestra gente tiene muchas herramientas para poner en
práctica en ese sentido con los Modeloramas”, dijo Brito.
Con la mesa puesta
Heineken compró la mayoría
accionaria de Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma a Femsa en 2010 y ab InBev a
Grupo Modelo tres años más tarde. La historia de integración tomó rumbos
distintos, acorde con las respectivas estrategias de gestión de los
compradores. Heineken optó por el camino conservador, es decir, mantenerse en
lo que hacía y aprovechar la que considera su principal fortaleza: hacer
mercadotecnia e innovaciones dirigidas al mercado premium, según Marc Busain,
quien en agosto dejará la dirección general de Heineken México para ocupar la
presidencia de Heineken Américas. El mando en México lo tomará el holandés Dolf
van den Brink.
A su vez, ab InBev implantó en
Modelo su estrategia global de demolición de costos. La compañía se puso la
meta de lograr ahorros por 1,000 mdd en su operación en México para finales de
2016, lo que hasta ahora ha implicado recortes de personal y baja en los
gastos, así como mejoras en la distribución, según Brito. La compañía ya lleva
un avance de 730 mdd ahorrados en Grupo Modelo, sobre todo con medidas de
eficiencia relativas al mercado interno y marginalmente en las exportaciones,
según el reporte financiero de ab Inbev dado a conocer en la última semana de
febrero. La compañía trabaja al mismo tiempo en otro plan de ahorro de 500 mdd
en capital de trabajo. Modelo “hizo más rentable la operación a través de
economías de escala”, opina Marisol Huerta, analista de Banorte-ixe.
Modelo aumentó el flujo
operativo el año pasado en más de 21% y llevó sus márgenes a 47.3%, lo que la
compañía atribuye a un buen desempeño de las ventas en el país. “Nuestros
colegas en México han sido muy abiertos al intercambiar las mejores prácticas,
y esa ha sido la clave secreta de por qué estos cambios han tenido resultados
tan buenos, rápido y de manera sostenible”, dijo a analistas Brito a analistas
tras conocer la extraordinaria rentabilidad lograda en el mercado mexicano el
año pasado.
También Heineken ha cosechado
éxitos con su estrategia de innovación. Aunque más celosa con sus cifras, la
compañía indicó que sus nuevos productos en el mercado mexicano pasaron de
contribuir con 2% a las ventas totales en 2012, a 6% el año pasado.
Busain considera que Tecate, XX y
Sol, respectivamente, son las marcas que tienen mayor oportunidad de
crecimiento en el segmento premium y el mercado global, especialmente en
Estados Unidos. En el segmento premium, el potencial es grande y es el más
rentable, pues aunque apenas llega a 7% del mercado local, tiene un valor
aproximado de 5,600 mdp, calcuña Euromonitor. La “premiumización” es una
tendencia importante en el mundo y también una buena noticia para los márgenes
de las grandes cerveceras, añade la consultora.
Pero los planes más ambiciosos de
Heineken en México son para impulsar a Tecate, a la que quiere convertir en la
marca más grande de México, según el Busain.
En ab InBev, el foco está puesto
en Corona. Con un valor de 8,025 mdd, Corona es la marca más valiosa de
Latinoamérica, según el ranking BrandZ 2014, hecho por Millward Brown (Tecate
y Victoria, de Heineken, también figuran en el listado, pero están fuera del
Top 10).
En octubre pasado, la cervecera
llegó a un acuerdo con Carlsberg para recuperar la marca en China. “Estamos
ansiosos de incluirla (a Carlsberg) en nuestra cartera de marcas premium. Esto
es muy emocionante para nuestro negocio en China”, dijo Brito.
Corona se venderá en ese país a
un precio mayor que el de Budweiser para ampliar el canal superpremium. La
marca mexicana ya está en Europa occidental y la región Asia-Pacífico, Brasil
y Corea; en enero pasado se comenzó a vender en Reino Unido. “Estamos muy
entusiasmados con Corona, tiene potencial global y en México demostró una vez
más que es saludable —dijo Brito a analistas. La Copa del Mundo (de Brasil
2014) fue un punto de prueba grande de que es la número uno en términos de
preferencia, al repuntar 10%, así que de nuevo hay una gran plataforma para
crecer ahí”.
En Argentina sucedió algo similar
a China. AB InBev llegó a un acuerdo con la cervecera local CCU para recuperar
la marca Corona. “La marca está de vuelta con nosotros en los principales países
y si nos fijamos en Budweiser, que es una marca global, y lo que pasó con ella
en los últimos cinco años, lo mismo podría ocurrir con Corona, estamos
trabajando en ello”, explicó Brito a analistas.
Además de sus esfuerzos, ambas
cerveceras tienen condiciones privilegiadas en México. Una de ellas son los
contratos de exclusividad con centros de consumo —como bares, restaurantes y
cantinas— para que vendan únicamente sus marcas a cambio de licencias para la
venta de alcohol, venta de cerveza a crédito o con descuentos y la dotación
para los locales de refrigeradores sillas, mesas, refrigeradores, displays
publicitarios. Muchos permisos vigentes están en manos de las dos cerveceras y
los entregan a los centros de consumo que están dispuestos a celebrar un
convenio de exclusividad con sus marcas y, aunado a ello, por el clima de
inseguridad en el país hay gobiernos que no dan nuevos permisos, sobre todo
en la región norte, dicen cerveceros artesanales.
Empresas como The Beer Company,
una importadora y productora de cerveza artesanal que opera un esquema de
franquicias, no pueden abrir más locales porque las licencias las tienen AB
Inbev y Heineken, además de que en muchos estados ya no se dan más permisos
para la venta de cerveza y alcohol, explica Felipe Medina, fundador de esta
operadora de tiendas y cantinas. “Lo hemos intentado en seis estados y en los
seis nos rechazaron la petición”, afirma el directivo.
Este ambiente protegido no es
nuevo ni fortuito. Cuando los dos gigantes cerveceros compraron las empresas
mexicanas, no sólo adquirieron sus activos, sino condiciones de mercado sui
géneris. Estos covenios avalados por las autoridades cierran el paso a los
productores de cerveza artesanal —producto que, por ejemplo, vive un auténtico
boom en Estados Unidos— y a SAB Miller, el otro gigante cervecero que en
México tiene un presencia marginal mediante importaciones. Entre Heineken y AB
Inbev controlan el 94.9% del mercado mexicano, según Euromonitor.
En 2013, la Comisión Federal de
Competencia Económica (Cofece) ordenó a Modelo y a Cuauhtémoc-Moctezuma que sus
contratos de exclusividad deben limitarlos a cuando mucho 25% de los puntos de
venta en los que ofrecen sus productos (y bajar ese porcentaje a 20% en 2018).
“En el centro, Bajío y sureste
del país aún no se ha limitado el número de licencias a entregar, pero
delegaciones como Miguel Hidalgo (en el Distrito Federal) ya no las otorga para
la colonia Polanco”, ejemplifica Jesús Briseño, director de Cervecería
Minerva.
Pero hay otro tipo de
exclusividad que da ventaja a AB Inbev y a Heineken en el mercado mexicano:
los permisos que dan los gobiernos municipales y estatales para la venta de
cerveza en estadios deportivos, festivales musicales y culturales, así como
las ferias y otros espectáculos masivos son aprovechados por las dos grandes
cerveceras. “Los grandes festivales son muy importantes porque te permiten
llegar al cliente desde el paladar”, reconoce Jaime Andreu, fundador y director
comercial de Cervecería Primus.
Las cerveceras pequeñas están
limitadas para obtener a estas licencias, pues cada estado y municipio tiene
sus reglas, plazos y condiciones para otorgarlas. Heineken tiene por ejemplo el
patrocinio cada año de los festivales Vive Latino y P’al norte, y sus marcas
Indio, Tecate y Sol patrocinan eventos deportivos como peleas de box. Modelo
patrocina el festival Corona Music y torneos de tenis, béisbol, entre otros.
Con estos márgenes de maniobra
en el país, por qué no gastarse unos cuantos elogios.
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