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Qué es la publicidad programática, el as de espadas online de los auspiciantes   

  

Apertura - ‎  ‎febrero‎ de ‎2015

Que la publicidad online la lea una mujer, de 40 años, que resida en el segundo cordón del conurbano no es un trabajo de ciencia ficción ni de espías. Mucho más sencillo: la publicidad programática (y la compra que deriva de ella) es una realidad que las empresas van sumando, poco a poco, a su estrategia de marketing.

“En lo que es la publicidad online hay información certera, que te brinda detalles. La compra programática sirve para mostrarle la publicidad a las personas indicadas”, explicó, en diálogo con Apertura.com, Martin Kogan, CEO de Headway Digital, empresa especializada en ese campo y partner en América latina de MediaMath, compañía estadounidense. En ese sentido, ejemplificó: “Hoy (a diferencia de lo que sucedía con la publicidad tradicional, que era para todo el mundo) podemos segmentar y mostrarle anuncios a quién está buscando comprar un auto, por ejemplo”.

El trabajo –que combina programación con publicidad- se suma a la lista de herramientas que tienen las marcas para hacerse conocidas. Desde la televisión a la radio, pasando por los diarios y revistas, los anunciantes buscan diferenciarse. “Nosotros ayudamos a las marcas a mostrar a la persona correcta el anuncio correcto y, también, en el momento correcto: porque si me compré un auto nuevo hoy, no hay chance de que me vuelva a comprar otro”, relató el ejecutivo.

Mercado hay: según datos de la empresa, en promedio una persona mira entre 100 y 150 veces el celular por día. Y el 80 por ciento del uso del smartphone es para utilizar aplicaciones. Por lo tanto, la compra programática tiene, todavía, el nicho mobile para explotar.

Mientras tanto, los avisos que surgen tras hacer una búsqueda en Internet (conocido como Search marketing) también son buscados por las empresas. “Las compañías anuncian ahí, en medios tradicionales, en redes sociales y nosotros recomendamos que el 15 por ciento apunte a compra programática (que incluye a esos medios, pero focalizadamente)”, aseguró Kogan. De acuerdo con el especialista, en Estados Unidos la compra de este tipo de servicio alcanza a la mitad de los anuncios.

Pero… Si uno busca muchos productos el mismo día, ¿cómo hace la tecnología para mostrarte un solo producto en los avisos? “Al momento de mostrarte el anuncio, un server va a ponderar cuánto paga cada anunciante de los que te interesan, va a ponderar cuál es la probabilidad de que hagas click, entre otras variables. Además, un usuario que, en general visita sitios relacionados con información de autos, por ejemplo, y también lee notas sobre tecnología, nos permite conocer una correlación sobre las audiencias”, detalló sobre las características de focalización.