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La brecha experiencial: entre la promesa y la realidad

Forbes   - ‎jueves‎, ‎19‎ de ‎febrero‎ de ‎2015

Una parte de nuestro cerebro recordará la promesa de la marca y verá el enorme abismo entre ésta y lo que acaba de experimentar… Hay que terminar con esas brechas.

Cada año se invierten miles de millones de pesos en llamativas campañas publicitarias que prometen a los clientes lo extraordinario. Los mercadólogos gastamos una fortuna diciéndole a los clientes lo amable que es nuestro personal, cuánto los valoramos como clientes y cómo estamos ahí cuando nos necesitan, listos y dispuestos a escuchar.

En el mundo del marketing, todas las hamburguesas son megajugosas, el queso se derrite tan lentamente rico y la lechuga tiene gotas de rocío mañanero, capturados en cámara superlenta, justo en el momento para abrir el apetito. Este platillo basado en un cuasi arte cárnico, es ofrecido por una guapa chica de la generación Millennials con una sonrisa y dientes perfectos, quien está muy agradecida de tener un trabajo de salario mínimo, y que demuestra el tipo de entusiasmo que por lo general sólo es reservado para su fiesta de graduación.

En el peor de los casos, para muchos, mentimos o quizá rizamos demás el rizo. En el mejor de los casos, hemos presentado la versión first date (primera cita) de nuestras marcas. Nuestras versiones first date se visten para impresionar, brillantes y pulidas, atentas, educadas y con el mejor de los comportamientos. Pero como sucede en el mundo de las citas, ya que se pasa más tiempo juntos, pues mayores serán las posibilidades de que lo que hagamos un día nos despierte a la realidad, sin luz de velas o aliento mentolado fresco.

De verdad, en algún momento vamos a entrar a la tienda, compraremos la hamburguesa y lo que será entregado (eso sí, por una millennial pero gruñona, que piensa que el trabajo está muy por debajo de ella y su única distracción es el compañero de trabajo del cual está secretamente enamorada y cree que sus clientes le recuerdan a sus padres, con quienes, por cierto, está en la etapa de odio intenso) distará mucho de la realidad.

En ese momento, una parte de nuestro cerebro recordará la promesa de la marca y verá el enorme abismo entre eso y lo que acaba de experimentar, que de otro modo es conocido como la “brecha experiencial”.

Hasta hace poco, los clientes se aguantaban estas brechas entre la experiencia y la realidad, y con frecuencia hasta las perdonaban, como la típica hipérbole del marketing. Pero en esta época de elecciones sin precedentes, charlas sin precedentes y un poder sin precedentes en manos de los consumidores, esta brecha se está convirtiendo en un problema mucho más importante de lo que pudiéramos imaginar.

Hoy, esos muchos millones de pesos que gastamos en nuestro marketing pueden ser un desperdicio espectacular. Todo lo que toma es que un solo miembro de servicio al cliente se sienta menos que entusiasta para dar al traste con toda esa inversión. Ahora, la razón por la cual el empleado puede estar menos que estelar en su desempeño podría justificarse: tal vez estuvo despierto toda la noche con un niño o familiar enfermo, o tuvo una pelea con un ser querido. Pero en ese momento de decepción, muy pocos piensan de una manera tan caritativa. Los clientes ahora son mucho más propensos a hacer lo que hizo Dave Carroll con su pluma al escribir la canción “United breaks guitars”, que detalla la mala experiencia del músico canadiense con United Airlines en 2009. El video y la música posterior se volvió viral en YouTube. Ahora, habiendo llegado a más de 14.6 millones de personas, ha causado una real pesadilla para el equipo de relaciones públicas de la línea aérea.

Es fácil suponer que esta columna es simplemente un llamado a una mayor transparencia, ética o más honestidad para la mercadotecnia. Sin embargo, el problema está lejos de ser simple, porque estas brechas no sólo existen entre el marketing y los clientes. Están prácticamente en todos los aspectos del negocio. Hay diferencias entre las creencias de la organización y sus empleados, entre la marca y el comportamiento del consumidor, y, por supuesto, entre el marketing y los de ventas, TI y/o recursos humanos. Estas lagunas son la razón por la cual las experiencias de las marcas no se transfieren desde el departamento de marketing hasta con el cliente final. Esto no sólo es problema de un departamento de la organización, sino de la congruencia y la cultura que priva en las empresas y hasta en el país, ya que simplemente no sabemos cumplir con nuestras promesas.

Esto no es sorprendente, dado que en la mayoría de las empresas o entidades del gobierno, todos son tratados como ingredientes individuales, que rara vez o nunca se mezclan. La administración determina una visión, marketing comunica el producto, recursos humanos contrata el mejor personal posible, y ventas lo vende. Pero la marca no debe ser simplemente el trabajo de marketing, ni debe ser sólo de un logotipo o un gremio. Si estamos a la altura de las crecientes expectativas de nuestros clientes, la marca tiene que ofrecer, sí, una propuesta de diseño, pero también un ejemplo de un comportamiento en cada uno de los puntos de contacto con el cliente de una organización.

Una marca no es estática. Es un ente vivo. Es mucho más que un logotipo o colores corporativos o un eslogan publicitario. Es la experiencia del cliente de tu organización y tu liderazgo, y tenemos que cerrar la brecha.