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 La mejor estrategia para mantener la atención del consumidor

Forbes  - ‎jueves‎, ‎26‎ de ‎febrero‎ de ‎2015

Hemos ido perdiendo la capacidad de atención de unos magníficos 12 segundos a los 8 actuales, así que mantener la atención del consumidor tiene un gran valor.

Conforme a un estudio del Instituto de Investigación del Cerebro de los Estados Unidos, el pez dorado tiene un lapso promedio de atención de 9 segundos. No sé si les parezca mucho o poco, pero para los mercadólogos actuales, esto nos parece una delicia (el periodo de atención, no el pez para comerlo), ya que significa un segundo más del lapso que los humanos tenemos y un segundo, en términos creativos y de contenidos, sí marca una diferencia en el mensaje. Y es que a partir del año 2000, aproximadamente, hemos venido perdiendo nuestra capacidad de atención de unos magníficos 12 segundos, a los 8 segundos actuales, y no es coincidencia que los anuncios han venido modificando sus duraciones de los maratónicos infomerciales del siglo pasado a duraciones de 10 segundos o menos.

Lo anterior ya no es sorprendente dada la ubicuidad de los teléfonos inteligentes, redes sociales, aplicaciones móviles y contenidos en streaming, todos los cuales se han combinado para crear lo que algunos llaman la “economía de la atención”, un mercado en el que la capacidad de mantener la atención del consumidor tiene un valor muy significativo.

Nosotros simplemente estamos sobre-estimulados con contenido, y nuestros cerebros están luchando de nuevo con los instintos de supervivencia natural. Considera esto: podemos pasar semanas sin comida y días sin agua, pero sólo unos 35 segundos sin encontrar sentido en algo. Nuestras mentes constantemente están analizando nuestro entorno, sondean en busca de pistas ocultas bajo la superficie con una “app” incorporada denominada curiosidad. La curiosidad es nuestro motor de búsqueda primordial. Captura perspicazmente y lo filtra a través de la experiencia del pasado para ayudar a nuestro cerebro a predecir el futuro, en una lucha sin fin para encontrar claridad en el caos que nos rodea.

La naturaleza nos ha programado naturalmente con esta aplicación para buscar y hacer sentido de los acontecimientos, ya sean de ficción o no, con un solo propósito: la supervivencia. Cuando la publicidad y el marketing bombardean nuestros cerebros con cantidades masivas de mensajes –cada vez más efímeros, momentáneos y, la mayor parte de ellos, banales– nuestros cerebros simplemente se desconectan y  buscan contenido más significativo en otros lugares, inclusive dentro de sí mismo.

Por ende, el poder romper y penetrar la cacofonía de las comunicaciones en la economía de la atención requiere contar mejores historias. La mente humana se rinde incondicionalmente ante una buena historia y se deja llevar y succionar por la misma mientras se le mantenga entretenida. Nuestros cerebros crean historias de todo, y si nuestros cerebros no pueden elaborarlos fácilmente, es decir, a partir de algo, nuestra atención se va.

Hay un truco cuando se utiliza la estructura del cuento que está garantizado para captar una audiencia. Es tan simple como contar una historia con un principio, un medio y un fin. ¡Qué novedad! ¿cierto? Pero a la mayoría de los mercadólogos se les olvida la parte media, que, como su nombre lo indica, es la medular. Ahí es donde el conflicto, la tensión y la acción suceden. Es lo que a nuestra mente le abre el apetito. La forma básica de cada historia debe ser llevada punto por punto, introducción, conflicto, resolución final. Nuestro subconsciente es magistral en el reconocimiento de este patrón. Es la forma en que aprende. Cuando utilices esta estructura básica de la historia en tu marketing de contenidos, vas a ganarte el favor de las regiones más influyentes de la mente. La mente consciente es como la secretaria de cualquier director: si no te ganas la atención de ella primero, no vas a tener acceso al centro de mando, que es el inconsciente, donde se toman todas las decisiones. Si no hace sentido tu historia, no va a pasar y perdurar en el inconsciente.

Como uno de los clientes de nuestros diplomados lo resumió mejor para mí cuando hacíamos esta descripción del “storytelling”: “Encontrar el dolor. Amplificar el dolor. Sanar la herida.”

Nuestra mente consciente aplaude una gran historia, ya que capta nuestra atención absorta y nos mueve a la acción. Cuando tú te conviertes en un narrador intencional y pragmático en el marketing de contenidos, puedes empujar al mundo en cualquier dirección que elijas, incluso en tan sólo ocho segundos.