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Bots: el aliado (y enemigo) silencioso de los social media

Forbes   - ‎sábado‎, ‎27‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

   Cuentas falsas, usuarios fantasmas y ataques masivos en el universo de los social media son moneda de cambio para mejorar la imagen de personalidades, empresas e incluso partidos políticos. ¿Qué tan contraproducente es esto para la reputación de una marca o un medio?

Millones de personas conocen a Justin Bieber, el artista-fenómeno de 20 años. El novel objeto del deseo de las believers no sólo es un suceso de la industria del espectáculo arriba del escenario y en las ventas de discos, pues su reino se extiende a las redes sociales; @justibieber es una de las cuentas con mayor cantidad de followers en el mundo: 51 millones 700,000 seguidores y contando.

Se inspeccionaron las cuentas de Bieber y cientos de artistas más para descubrir lo que hoy es de dominio popular: seguidores falsos, ausentes de interacciones reales abundan en todos los perfiles de Twitter, incluso el tuyo.  Las cifras no mienten: el 58% de los followers de Justin Bieber en Twitter es falso o inactivo, y de ¿Alejandro Sanz?, sólo 8% es real. De los 8.5 millones que siguen a @paurubio, según la agencia especializada StatusPeople.com, 37% son falsos, 44% está inactivo y  el 23% restante se le considera real u óptimo.

En bots hay razas y niveles. Ana Marín o @Mujerdepocafe, publicista y twitstar (tiene cerca de 26,000 followers, de los cuales el 90% es real según la aplicación Fakefollowers), nos cuenta las diferencias y propósitos de estos aliados silenciosos:

Bot: es una cuenta ficticia, activa, encadenada a una herramienta de administración de cuentas de Twitter que sirve para retuitear, seguir gente o levantar hashtags. Un mensaje se repite en varias cuentas, lo que ayuda a que crezca la conversación. Así, el algoritmo de Twitter detecta que más gente se está sumando y levanta una tendencia.

Follower falso: puede ser ese tipo de cuentas antes mencionadas  o cuentas inactivas, muchas veces con IP de otros países y que se suman a tu conteo de followers, normalmente en masa. Se pueden comprar cientos o miles desde cinco dólares. Sólo que jamás reaccionan. Así que se cae el engagement.

Los bots son el aliado silencioso de la guerra mediática para levantar o contrarrestar TT, enviar un mensaje o reforzar ideas. ¿Y los usuarios reales? ¿Los consumidores? ¿Se dan cuenta? ¿Hacen algo?

Si bien es cierto que el desarrollo de bots en los social media se ha ido perfeccionando a la par del Internet, también es cierto que la lógica misma detrás de estas campañas es conocida en México como la práctica del acarreo. No es secreto que políticos, artistas, deportistas, marcas o figuras públicas emplean recursos para diversas estrategias que contemplen la compra masiva de cuentas que no necesariamente interactuarán con la figura, marca o producto en cuestión, pero que sí fortalecerán su mensaje.

Barack Obama ha sido mencionado en múltiples ocasiones como figura ineludible del éxito del marketing digital en una campaña política. ¿Porcentaje de followers falsos? Un potencial 70%, según Fake Follower Check.

Durante las elecciones en México hubo una inclemente guerra de bots, a los que los partidos recurrían como aliados para fortalecer su discurso, y la guerra de hashtags, los comentarios insidiosos y presión de voto fueron notables. @BotV, a quien seguían más de 5,000 followers (más de la mitad falsos), y quien colaboró en la pasada campaña presidencial de uno de los candidatos que no ganó la elección y que opta por el anonimato, nos explica cómo funcionaban:

“Unos (bots) sólo crean spam. Generalmente éstos cuentan con una parrilla de tuits con mensajes pre-escritos por gente especializada en la plataforma política del candidato. Éstos generalmente se ocupan para subir la cantidad de menciones de un hashtag (#HT) y mantenerlos como trending topic nacional. Otros más son cuentas que se dedican a hablar bien del candidato. Éstos regularmente son afiliados del partido que quieren comenzar de esta manera su carrera política. Otros más son los que se dedican a hacer tuits hilarantes sobre los candidatos contrarios, que pueden ser creados por alguno de los creativos del búnker o bien por cuentas reconocidas con gran cantidad de seguidores que son los que inicialmente lanzan el #HT, para que cuentas que no están dentro del grupo de redes sociales del candidato se unan y ayuden a que el #HT llegue a la posición de trending topic y se quede ahí el mayor tiempo posible.”

En diciembre de 2013, MVS presentó el análisis de Mesura, empresa de tecnología aplicada a los social media, en que se mostró la posibilidad de que el tema del debate y éxito del #HT #ReformaEnergética haya sido contaminado con cuentas masivas de bots y comentarios dirigidos.

@BotV relata que “había gente que notaba los patrones de los bots de un candidato, aunque la creencia del usuario era que todos los partidos contaban con sus acarreados 2.0, pero también había mucha gente ingenua que no notaba el propósito para el cual había sido creada esa cuenta y se  enganchaban con las causas de sus nuevos ‘amigos’ virtuales”.

Bots y rentabilidad

@Mujerdepocafe es clara respecto a los bots en el mundo del marketing digital: “Las cuentas falsas y agregar volumen de seguidores sirve para venderle a la gente que no tiene idea de nada. Por ejemplo, alguna vez me tocó hacer benchmark entre cuentas de sites que recomendaban restaurantes, y una de ellas, justo la más grande y la que más vendía publicidad, crecía 200 seguidores diarios. No 199 ni 201, sino 200 diarios. Y como es de esperarse, muchos estaban inactivos. Pero llegaban con credenciales irrefutables de ser ‘los que llegaban a más gente’, y así vendían mucha publicidad. En estos tiempos puedes ganar muchos miles al mes con una cuenta fuerte y unos bots que te faveen todo.”

Si tener muchos seguidores es el objetivo, ¿conviene ganar miles de followers? ¿Es bueno para mi figura, marca o producto que se destinen recursos en ello? Para Rubén Vázquez, catedrático de la UNAM y especialista en medios digitales, no necesariamente, ya que “la intención es mostrar que se es más popular de lo que en realidad se es. Sin embargo, un buen analista de redes sociales podría darse cuenta de que el desempeño de una cuenta no corresponde con sus números. Hay un error básico en la forma en que las marcas miden su efectividad, y es considerar que a mayor número de seguidores, más popular o efectivo se es”.

En redes sociales, el verdadero éxito de una cuenta se mide por el engagement, es decir el porcentaje de usuarios que nos sigue y hace algo con nuestros contenidos. En el plano comercial existen cuentas que detonan un engagement considerable, o que poseen una alta cantidad de followers, con o sin bots, que desean aprovechar financieramente esa veta potencial. Marín conoce y entiende el riesgo de invertir en un mecanismo que no regresa nada de inversión, al menos no de forma directa necesariamente.

“Tener una cuenta exitosa con mucho engagement, como persona, consume muchísimo tiempo y energía. Como compañía, se destinan recursos valiosos que, si no tienen una planeación inteligente y objetivos claros y medibles, exige mucho a cambio de un reporte que se fija más en adquisición y engagement que en analizar realmente a tu audiencia y el tipo de contenidos que la hacen reaccionar”, argumenta @Mujerdepocafe, quien cree que si se es un generador de contenido se deberían cubrir esos huecos que tiene la comunicación de tu medio a través de piezas que resuelvan necesidades, ya sea de información o entretenimiento en tu target.

El tema es saber aprovechar los buenos números y estrategias de forma inteligente. Marín nos advierte que este aprovechamiento depende del objetivo de la cuenta: “Creo que ya pasó el momento en que social media se trataba de reclutamiento y el que tuviera la cuenta más grande era el bueno. Justo eso separa a la gente que sabe de la que ‘dice que sabe’. Un canal social con un objetivo definido puede no tener ningún seguidor, y aun así ser un éxito. Ejemplo de ello son las cuentas de servicio al cliente o soporte técnico.”

Ante el panorama actual, en que los bots son evidentes, las estrategias integrales y la viralización parecen ser la mejor opción. Como nos dice Ana Marín: “Lo que sucede ahora es que el comercial de 30 segundos se sube a YouTube y se ‘viraliza en redes’. En vez de, por ejemplo, volver YouTube un showroom o el lugar donde explicas y propicias nuevos momentos de consumo.” El objetivo es claro: se debe madurar e integrar a las redes dentro de la estructura de negocio, ya sea en el proceso de compra o dentro del funnel de comunicación, pero no como repetidoras de mensajes de otros medios.