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Cómo la publicidad aprovechó la guerra para hacer fortunas

BBC - ‎lunes‎, ‎15‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

 En medio de derramamiento de sangre y la brutalidad, las empresas no dudaron en aprovechar las oportunidades para hacer dinero que ofreció la Primera Guerra Mundial. El patriotismo, el sentimiento antialemán y la culpa fueron aprovechados en grande para vender de todo, de alimentos a abrigos, pasando por plumas fuente.

"El combatiente más limpio del mundo: el Tommy británico", proclamaba el eslogan del jabón Sunlight usando el término coloquial ("Tommy") que se empleaba para referirse a los soldados de este país en la guerra.

Redoblando los tambores patrióticamente en nombre de los "limpios y caballerosos instintos de lucha de nuestros galantes soldados", este era apenas uno de un gran número de anuncios publicitarios que utilizaban directamente a la Gran Guerra para tratar de incrementar las ventas.

En una época en que no existía el bombardeo a los consumidores con comerciales de televisión, los periódicos y las revistas de Reino Unido como "Punch" o el "Illustrated London News" eran verdaderos campos de batalla para las compañías, desesperadas por aplastar a la competencia.

¿Pero cómo le vendían sus productos al público y a los hombres enlistados en las fuerzas armadas?

"Los proveedores militares tenían una idea bastante aproximada de lo que se venía", dice Andrew McCarthy, coautor de "The Huns Have Got My Gramaphone!" ("¡Los hunos tienen mi gramófono!"), que muestra algunos de los anuncios más impactantes.

"Se metieron muy pronto en la competencia, con anuncios sobre la venta de equipamiento, aunque hoy en día la noción de que le vendían directamente a los soldados es increíble para mucha gente".

Desde 1914, tiendas como Aquascutum, Burberry y Tresher & Glenny le ofrecieron versiones de ropa impermeable a oficiales del Ejército.

Con eslóganes habilidosos e ilustraciones llamativas procuraron tocar la fibra sensible de los familiares que estaban desesperados por ayudar a sus seres queridos a sobrevivir a los terroríficos períodos en el frente de guerra.

"Un frase universal era 'envíale una lata a tu amigo soldado'", dice McCarthy. "Con frecuencia, las compañías jugaban con el miedo de la gente".

Un aviso de Turnubull & Asser exhortaba al público a "salvar la vida de nuestros hombres enviándoles guantes contra el alambre de púas" que contaba con "completo aislamiento contra la electricidad".

Al parecer no había ningún área que no pudiera ser atacada.

No eran inusuales los avisos publicitarios de armas, y el de una "bayoneta pra las trinceras" -que apareció en la revista Land and Water de noviembre de 1915- es particularmente brutal, dice McCarthy.

"Es como un mango con una protección para nudillos y una vara larga y puntiaguda añadida. Es difícil imaginar que en 2014 se podría publicar un anuncio similar", dice.

Por su parte, la muy tradicional Bovril, una humilde bebida caliente, adquirió nuevos poderes: le daba a los soldados "la fuerza para ganar", gracias a que "creaba músculo con poder extrarodinario".

Y, en vista de que cinco millones de cartas eran enviadas desde tierras extranjeras cada semana, los fabricantes de plumas también batallaban por dominar el negocio. Cada uno enfatizaba atributos tales como la confiabilidad de su producto "para el hombre que está peleando allende nuestras fronteras".

No está claro cuántos de los soldados escribían con plumas en las trincheras: la mayoría usaban un simple lápiz.

Hasta el agua llegó a adquirir un significado adicional. Echando mano del sentimiento nacionalista, en febrero de 1915 Perrier preguntó: "¿Tomas agua alemana".

"Perrier es el gran representante de Francia contra un número de aguas de Alemania", declaraba a continuación.

Aún más extraña era la publicidad médica que ofrecía tratamientos de choque eléctrico para "curar" la neurastenia, un término en el que se englobaba un número de condiciones nerviosas, incluida la neurosis de guerra.

"Muchos de los anuncios relacionados con la salud eran explotadores", dice McCarthy. "Esos productos realmente no curaban mucho".

Aunque se le pondría un freno a esta clase de afirmaciones desde los años 20 con la creación del Comité Nacional de Vigilancia, la publicidad comercial durante la guerra enfrentó pocas restricciones.

Para la coautora del libro sobre los hunos y los gramófonos Amanda-Jane Doran, exarchivista de Punch, el rango de anuncios da la sensación de "vida cotidiana".

"Te da una idea real de lo que estaba pasando, algo que creo que no obtienes de la misma forma de los periódicos y libros de historia sobre las batallas", le dice a la BBC.

"Puedes ver cómo se hablaba la gente entre sí. (Los anuncios) son muy patrioteros, abiertamiente antigermanos, pero reflejan los sentimientos de la época. Los que más me conmueven son para cosas como perros guardianes, porque las mujeres estaban solas y eran vulnerables".

Con la ayuda de los avances en la tecnología de impresión, los avisos se habían vuelto cada vez más creativos desde el punto de vista visual.

"Es increíble cuán dirigidos estaban a una audiencia particular y lo hermosas que eran las ilustraciones", dice Doran. "Los artistas empezaron a trabajar para firmas publicitarias y para editoriales y, como la fotografía todavía era algo de ricos, las ilustraciones y los gráficos eran la forma de arte a la que la mayoría de la gente tenía acceso".

"La Primera Guerra Mundial ocurrió en un momento útil para la industria desde muchos puntos de vista. Estaba alcanzando la mayoría de edad", dice el historiador de publicidad David Clampin, profesor de la Universidad John Moores de Liverpool.

La manera en que las compañías usaban el lenguaje y las imágenes se consideraba aceptable, aunque para los estándares de hoy parezca de mal gusto, dice Clampin.

"Hubo un incremento significativo en anuncios para prótesis. Desde una perspectiva moderna, puede parecer de mal gusto. Pero la naturaleza de una sociedad capitalista es la necesidad de vender productos. Las empresas hacen dinero con la guerra", señala.

"Lo vemos otra vez en la Segunda Guerra Mundial, y aún hoy. Las marcas de confianza de hoy en día se desarrollaron durante la Primera Guerra. Generalmente la gente aceptaba lo que veía".

McCarthy coincide. "Hubo muchas cosas en Punch que hacían referencia a especuladores. Pero uno tiene que tratar de mantener la compañía funcionando", dice.

"No sirve de nada pensar 'estamos en guerra, entreguémonos'".