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¿Cuáles son las necesidades de los nuevos consumidores?

Forbes   - ‎lunes‎, ‎22‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

¿Qué nos dice un tatuaje en el brazo de un señor de 60 años? ¿Cuál es el mensaje que nos ofrece el alza de la clase media? ¿Qué hay detrás de un niño hipnotizado por una tableta? Algo que se puede capitalizar muy bien: la satisfacción que deja una necesidad cubierta.

Una nueva tendencia de consumo empieza a manifestarse en México, con el excedente de esperanza de vida: los baby boomers, que actualmente tienen entre 54 y 72 años, están viviendo una segunda oportunidad de satisfacer sus anhelos.

Una de las tendencias que han sido observadas es tatuarse después de los 50. “Se están tatuando por primera vez a los 60 años. Están en una etapa de saldar sueños inconclusos. ‘Siempre quise uno y me lo voy a hacer”, comenta Ana Paola Bravo, de Grupo De la Riva.

Este perfil, afirma, está siendo equivocadamente ignorado por las marcas. “Es una vejez mucho más activa, porque no te sientes un abuelo de mecedora, pero las marcas ya no te hablan; te tratan como a un viejito. Y al contrario, es un segmento bastante atractivo que está [pasando] desapercibido, porque es el que más dinero tiene para gastar”, afirma Bravo.

En el otro extremo de esta historia está el hijo de “Daniel B”, que tiene cuatro años. Él —que es integrante de una familia de clase media— todavía no entra a la primaria, pero ya sabe navegar en eBay y Amazon. Este pequeño es otro perfil del nuevo consumidor, que ni siquiera tiene que desplazarse para investigar sobre un artículo o servicio; con los años, podrá comparar precios e incluso realizar la compra desde cualquier lugar con el don de la ubicuidad que le dará el móvil.

“El triple de consumidores de economías emergentes utiliza redes sociales para investigar más sobre servicios financieros, acceder a sus cuentas, compartir información y ofertas y comentar el nivel de servicios recibidos, en comparación con los usuarios de Europa y Estados Unidos”, sostiene Juan Pedro Moreno, director de Banca Global de Accenture, quien, junto con otros tres coautores, escribió el libro Una nueva era en la banca (Bibliomotion, 2014).

Entonces, hay dos tendencias que están marcando el perfil del consumidor mexicano. La primera de ellas es el envejecimiento de la población. “Hoy en México 6% de la población es mayor de 65 años. Para 2050, 20% será mayor de 65 años”, dice Moreno.

La segunda tendencia contempla a los millones de mexicanos clasemedieros. México, junto con otros países como Brasil y Turquía, será uno de los protagonistas del crecimiento de este sector. Moreno proyecta que 2020 será el primer año en la historia cuando habrá más clase media que pobres en el mundo. Esto generará, en los países de origen, corrientes de consumo de productos y artículos como créditos al consumo, hipotecarios y otros medios de financiamiento para adquirir productos y servicios como automóviles y el primer hogar de estas familias. Al mismo tiempo, generará liquidez en bancos localizados en estos países en desarrollo donde esta clase media ahorrará, mientras que las economías desarrolladas serán menos dinámicas debido a su población de jubilados, que ya no gastan en bienes duraderos.

A la par de estas macrotendencias se desarrollan perfiles como los millennials, también conocidos como Generación Y. Sin ser nativos digitales, tienen un conocimiento profundo de tecnología que les da mayor movimiento que a sus antecesores. Entre otras características, su fidelidad a las marcas es —por decirlo conservadoramente— endeble, son poco apegados a la estabilidad laboral y a los valores tradicionales.

La radiografía

Aunque México se inserta en las tendencias de conectividad, ingreso de nuevos miembros a la clase media y envejecimiento poblacional, y los millennials sean básicamente los mismos que en el resto del mundo, los consumidores también desarrollan peculiaridades propias de su capacidad adquisitiva en el contexto nacional.

Los niveles altos son los que mejor explotan el concepto de experiencia como valor de consumo. En su portafolio de “logros” pueden encontrarse viajes exóticos, experiencias de especialización que les permiten convertirse en trendsetters, como hacerse barista o sommelier.

De esta forma, nueve de cada diez mexicanos del nivel alto han realizado, al menos una vez en su vida, cada uno de estos deportes: tenis, golf, esquí, surfeo y polo. Son “verdes”: seis de cada diez vegetales y quesos que consumen son de origen orgánico; 66% compra su ropa, calzado y accesorios en el extranjero o en tiendas departamentales; 12% realiza otra práctica ideológica, además de su religión formal.

Esta clase alta mexicana se divide, a su vez, en quienes ya nacieron en esa “cuna de oro” y los que accedieron a ella recientemente ya sea con trabajo y esfuerzo o mediante un golpe de suerte.

De todos, los ricos por golpe de suerte son quienes más vinculan el consumo hacia una demostración de éxito, con artículos ostentosos e incluso son los que más gastan en restaurantes y centros nocturnos, explica Bravo. Conservan, de la clase media, el gusto por el objeto en sí. Sus objetos del deseo son automóviles, restaurantes, viajes.

Por otro lado, uno de cada cuatro miembros de la clase media cuenta con tarjeta de crédito, lo cual representa para ellos un “atajo” para acceder a los bienes que necesita o a los que aspira.

Finalmente, está la clase socioeconómica baja. “Una premisa de los niveles bajos es que ser colectivo es una condición de vida para ellos. Tienes que apoyarte en tu red de contactos para cubrir necesidades que con el dinero no puedes. Si ese día falta el dinero para las tortillas, vas con tu prima o tu suegra y las consigues”, explica Bravo.

Una de cada tres personas de clase socioeconómico baja tiene tarjeta de crédito. Solo dos de cada diez ahorran. Dos de cada diez tienen computadora y el mismo porcentaje tiene pantalla de plasma.

Mientras que casi 100% de la clase alta tiene teléfono celular, 80% de la clase baja cuenta con uno. Pero esto no significa que no estén conectados. Ocho de cada diez se conecta a internet semanalmente.

“Para el nivel bajo, el smartphone es mucho más importante que para cualquier otro nivel socioeconómico porque es la puerta de conexión a internet. Cada vez hay más lugares con wi-fi gratis y los miembros del nivel socioeconómico bajo son muy buenos hackeando redes inalámbricas”, indica Bravo.

Cinco de cada diez internautas se conectan mediante un smartphone. El 64% accede a internet mediante conexiones wi-fi de acceso público y sólo 30% tiene un plan de datos contratado; mientras que 17% de los internautas tiene un plan de datos prepagado, asegura la Amipci.

Los analistas coinciden en que los mexicanos están más conectados como consumidores de lo que aparentan las estadísticas. Sólo 30% de los hogares en México tenía conexión a internet en 2013, pero 43% de los mexicanos se conectó a internet ese año, informa el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

Proceso de transformación

“La nueva mexicanidad ocurre en algún lugar entre lo que somos y lo que queremos ser; entre el cómodo arraigo y los primeros síntomas de hartazgo; entre los comportamientos tangibles y las tendencias que se anuncian. Así, quien quiera que se dedique al estudio de los nuevos mexicanos se ubicará en el tránsito entre las narrativas dominantes y las emergentes, escribe Alfredo Troncoso, director de All About para De la Riva Group, en el documento MéxicoEmergente, nuevas narrativas de marcaspara nuevos mexicanos.

¿A qué se refiere Troncoso con narrativas dominantes y emergentes? “¿Cuándo se vuelve emergente una práctica cultural, un símbolo, una marca? Cuando, más allá de su valor utilitario, se vuelve cómplice en la resolución de un conflicto agudamente vivido”, responde.

La definición de Troncoso coincide con la que Taddy Hall, SVP de Prácticas Innovadoras de Nielsen, hace de la innovación en el contexto de bienes de consumo: “Una solución que resuelve una circunstancia de lucha y satisface una aspiración incumplida”.

Esta circunstancia de lucha puede ser social, funcional, emocional o una mezcla de ellas, y su solución es la labor principal de las empresas frente al nuevo consumidor. El secreto, dice Hall, es que cada producto es en realidad un trabajo, y hay que encontrar el producto ideal que el consumidor esté dispuesto a contratar para realizar este trabajo que requiere, ya sea aliviar su hambre de una manera saludable o sentirse el mejor amigo de su gato.

¿Cuántas personas tienen Google Glass? ¿Cuántas tienen un Tesla? Muy pocas. Sin embargo, dice, productos como los calzoncillos desechables Depend, de Kimberly Clark, (que ganaron un reconocimiento en el Reporte de Innovación anual de Nielsen) cambian la vida de decenas de miles de personas. “40% de los adultos mayores de 50 años sufre de algún problema de control de vejiga. Como consecuencia de esta condición, se están retirando socialmente. Estas personas están renunciando a la mitad de sus vidas y el foco de esta innovación es devolvérselas”.

Por eso, un tatuaje puede convertirse en una manifestación de vida (y de consumo).

En ese contexto, las empresas de productos y servicios tienen un reto: una vez que encuentran la solución innovadora, deben recorrer el largo camino del desarrollo hasta que sea perfecta y no conformarse con procesos deficientes o con maquinaria que no cumple la promesa que se le hace al consumidor; además de mantener el apoyo al nuevo producto hasta que éste se consolide.

Juan Pedro Moreno es incisivo: “Éste ha sido el error de muchos bancos a lo largo de la historia, y seguramente también de muchas empresas de otros sectores. Por ejemplo, ves un anuncio del nuevo iPhone 6 con gente joven y sonriente. Vas a Apple y ¿qué encuentras? Gente joven, sonriente. No hay que rellenar ningún documento. El ticket sale por debajo de la mesa y cuando llegas a casa tienes exactamente el mismo teléfono, tan fácil como lo que habías visto en tv. Apple ha cumplido su promesa.

“Ahora, sales a la calle y ves un anuncio de tu banco, con una joven pareja feliz que acaba de casarse y quiere su primera hipoteca. Vas a tu banco y ¿qué encuentras? Una cola, hay que rellenar un montón de papeles. No lo hacen sencillamente porque no se han enfocado en la experiencia de cliente”, añade.

Conclusión: el consumidor no es una máquina caprichosa dedicada a desechar buenas ideas. El nuevo consumidor empoderado necesita que alguien haga algo para él.