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Net-a-Porter: la moda en un solo clic

Forbes   - ‎martes‎, ‎30‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

¿Cuál es el secreto para vender exclusividad a través de un medio masivo? Net-a-Porter tiene la clave: cambiar la forma en la que consumimos moda.

Desde hace 14 años es posible comprar moda por Internet; todos los artículos que uno desee, casi 600 marcas de los mejores diseñadores, están a un clic gracias en Net-a-Porter. Esta tienda de moda exclusiva online, presentada a manera de revista (The Edit), genera ingresos anuales por un valor de 550 millones de euros, y la frecuentan seis millones de visitantes al mes. Su fundadora y dirigente es Natalie Massenet, «la mujer que cambió la manera de comprar», según Vogue EU. La ex editora de Women’s Wear Daily empezó este negocio con un equipo de 15 personas en el año 2000. Hoy en día cuenta con 2,600 empleados.

¿Por qué tiene éxito este modelo de venta? «Hay una industria que está muy adelantada y otra que está muy atrasada. Y en medio está el consumidor al que le dicen qué comprar, pero no le dicen dónde. Al crear un sitio que hace ambas cosas pensamos en un lugar donde los consumidores pueden adquirir información y donde también se puede comprar», dijo Massenet.

Los consumidores no aprecian los mensajes confusos que reciben de las tiendas departamentales y de las revistas de moda: por un lado las tiendas basan sus pedidos en las ventas realizadas la pasada temporada, esperando que el éxito se repita, mientras que las revistas de moda publican piezas más vanguardistas. Hoy se tiene en Internet información actualizada al instante de lo que está sucediendo en pasarelas y de las nuevas tendencias que surgen en cada estación, y es un placer no esperar a que la boutique cercana decida venderlo o no. Además, este tipo de bienes de consumo están dirigidos a un mercado que trabaja horas extras y no tiene tiempo libre.

Experiencia 2.0

¿Qué ha hecho diferente a Net-a-Porter? Además de identificar que faltaba en el mercado una app como esta –accesible desde la computadora, Smartphone o tableta–, hallamos varios puntos clave que le han facilitado unos decorosos números en ventas. Desde el inicio ha puesto especial atención en generar una estrecha relación con los clientes, enfocándose en darles una buena experiencia en el momento de la compra. Uno de sus mayores aciertos es combinar en un sitio web la emoción de comprar en una tienda chic con el placer de leer una revista de moda.

Dentro de la página se puede encontrar fácilmente todo, y sólo nos separa un clic del objeto que hemos visto en un shooting con la modelo del momento. Una vez realizada la compra, la entrega es casi inmediata: cuenta con centros de distribución localizados en Nueva York, Londres y Hong Kong, lo que les permite llevar a su cliente los productos el mismo día o en un máximo seis días, según la ubicación. UPS y DHL se encargan de los envíos, pero las órdenes inmediatas se encargan a repartidores con buen looky modales de caballero. Ellos son el único contacto con el cliente.

La presentación es impecable. Los artículos llegan a la mano del consumidor a manera de regalo, envueltos en una preciosa caja negra con listón del mismo color. Si hemos errado en la talla o recapacitamos sobre el color elegido, es posible realizar un cambio de prendas. El producto se recoge donde el cliente desee: su horario de atención es 24 horas, siete días a la semana.

El mercado no queda «desamparado» en ningún momento. No sólo cuentan con las marcas más reconocidas en el mundo, sino que incluyen a diseñadores noveles que atraen la atención del consumidor moderno. Su revista se actualiza de manera semanal mostrando las últimas tendencias de la moda. Dan consejos y hacen selecciones dentro de una amplia gama de artículos. Aunque lo más emocionante de Net-a-Porter es la televirtualidad: comprar una prenda en el momento en que la ves el desfile.

Llegar a donde quieras

Net-a-Porter informa a sus empleados sobre los resultados que están logrando como grupo. En la oficina central cuentan con una pantalla que muestra una imagen de los productos y su precio, junto con el total de las ventas de ese día, y otra pantalla con un mapa del mundo que señala dónde se emitió la última orden.

Esto les genera un mayor sentimiento de pertenencia a la empresa y, por lo tanto, mayor compromiso y voluntad por hacer las cosas bien. ¿Por qué aceptan las casas de Alta costura y marcas reconocidas, vender sus productos exclusivos en un medio masivo? La respuesta es sencilla y casi evidente: para una marca vender a través de Net-a-Porter significa llegar, sin ningún tipo de esfuerzo, a clientes ubicados en 170 países diferentes, incluyendo cada una de sus ciudades.

No está de más hacer hincapié en que de nada sirve tener una gran colección, con los mejores tejidos y una confección impecable, para que finalice sus días en el almacén del diseñador. La moda tiene una fecha de caducidad muy corta, así que es prudente contar con diferentes canales de distribución, todos congruentes, claro está, con la imagen de la marca.

Proponer un símil, unos zapatos de Jimmy Choo serían tan accesibles como la última canción de Beyoncé en iTunes. Sin embargo, y en contra de la tónica habitual a la hora de adquirir bienes, la aplicación no proporciona descuentos. Ni la imagen de la marca ni el producto se abaratan o pierden valor para el consumidor al venderse a través de esta página. Eso sí, los diseños deben pertenecer siempre a series limitadas, son piezas únicas

Este tipo de aplicaciones son una herramienta más de comunicación y una plataforma de venta cuyo volumen de negocio se multiplica cada año. Es un canal vital para el futuro de muchas marcas. Para dimensionar el fenómeno, hay que mencionar que el referente de la prensa fashion, Suzy Menkes, dejó de trabajar en The International Herald Tribune para unirse a la parte digital de Condé Nast. ¿Qué nos deparará el futuro? Nadie puede afirmarlo pero, como decía Oscar Wilde: «Nada es tan peligroso como ser demasiado moderno, corre uno el riesgo de quedarse súbitamente anticuado.