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¿La moda está en crisis?

Forbes - ‎lunes‎, ‎29‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

 Las grandes firmas suben precios para diferenciarse del lujo accesible que crece a su alrededor haciendo peligrar sus dividendos. Frente a Michael Kors o Tory Burch, firmas como Hermès o Burberry reaccionan con exclusividad, precios estratosféricos y experiencias únicas. ¿Está la moda dando traspiés sobre la pasarela?

Mientras el común de los inmortales se aprieta el cinturón en plena crisis, los ricos gastan más que nunca en objetos de lujo. La paradoja está servida. A más ricos, más pobres. La polarización revierte en dividendos de envidia entre las firmas de lujo, entre éstas las de moda de alta gama. Desde la hecatombe financiera de 2003 hasta el día de hoy, grandes conglomerados como LVHM, Grupo Prada, Grupo Valentino y Kering han visto engordar sus beneficios sin pudor alguno.

El 2013 confirmó resultados exitosos. Grupo Valentino aumentó sus ingresos 25% (664 millones de dólares) gracias al área Asia-Pacifico, donde ha vendido 70% más. En EU sólo ha crecido 21%. El Grupo Prada también brinda con champagne. Vendió 9% más en ventas totales (4,810 mdd) y 12% en tiendas propias (4,018 mdd). El grupo creció, sobre todo, en China y Japón.

Por supuesto, LVMH es otro ganador. Liderado por Bernard Arnault y propietario de firmas como Louis Vuitton, Loewe y Givenchy, el año pasado facturó 39,078 mdd, un 3.7 % más que en 2013, con beneficios de 4,608 mdd. Aunque el primer semestre de 2014 ha registrado un descenso en beneficios del 4.3% (2,010 mdd). Eso sí, sus firmas de moda y marroquinería subieron 7% en ventas. O Salvatore Ferragamo, que despidió 2013 con 9% más en la caja registradora, unos nada despreciables 1,687 mdd.

Más caro, más deseable

El panorama boyante se debe también a una estrategia peculiar de las firmas más lujosas del universo fashion.  Subir los precios para crear percepción de exclusivo. Hermès es una de las firmas que ha optado por subir precios para asegurarse resultados. Sabe que sus clientes no miran números cuando compran. Lo mismo ha hecho Louis Vuitton. Su logro es uno de los más universales, pero la firma francesa ha querido evadir la crisis creando ediciones limitadas con artistas.

Es el caso de su colección Cherry Blossom con Takashi Murakami, que en 2003 les hizo embolsarse 300 mdd. Arte y logo. Éxito que creó un concepto que otras firmas han seguido. Unir sus productos a reconocidos creadores ha hecho sentir a sus compradores como dealers de Sotheby’s o museos andantes. Un bien emocional que lo hace sentir poderoso y feliz; por ello llamamos happy few a esos millonarios escasos. Gucci saca jugo a Jackie Onassis y Brigitte Bardot. Hermès a Jane Birkin y Grace Kelly. Nadie olvida la foto en que la princesa de Mónaco oculta su embarazo con la bolsa de la casa francesa. El fenómeno más caro, más deseable, tiene además un nombre en términos económicos: el efecto Veblen. El economista estadounidense Thorstein Veblen (1857-1929) –autor de la conocida Teoría Veblen explicada en su libro The Theory of the Leisure Class– dice que algunos productos generan una demanda proporcional a su precio, un efecto que contradice la ley de la demanda. De este modo, cuanto más caro es un producto, más demanda genera. Y en el sector del lujo se cumple a rajatabla.

Razones poderosas

Aparte de estrategia para seducir a los elegidos del Olimpo millonario, la razón del alza de precios también tiene que ver con otros factores. ¿Por qué los precios de los productos de lujo se elevaron 4% entre 2012 y 2014, y podrían subir hasta 6%, según Sanford Bernstein Research? La firma de investigación financiera ha sacado esta conclusión del índice de precios de los 19 productos de lujo más vendidos en Europa y China. Las firmas de ultralujo podrían aumentar sus precios entre 4 y 6% este año, mientras Gucci, Prada y Burberry entre 2 y 3% debido a la apreciación de la libra esterlina, el robusto euro y el cambio en los hábitos de los consumidores chinos. El euro ha subido 6.2% contra el dólar desde 2013 y la libra 10%. «Las compañías de bienes de lujo tienen un fuerte poder de fijación de precios», dice en el estudio Mario Ortellia, analista de Sanford.

Y añade: «El aumento de los precios es una manera de proteger sus ingresos a partir de las dificultades derivadas de divisas y de los cambios en la demanda. Es una manera de ampliar sus márgenes». El pasado abril, Burberry admitió que el valor de la libra podía impactar en sus beneficios y Luxottica reconoció que la volatilidad de las divisas afectó los resultados del primer trimestre de 2014, lo que provocó un alza de precios. Dos de las firmas que más han aumentado sus precios son Hermès y Louis Vuitton, seguidas por Grupo Richemont y Gucci. Los clientes de estas marcas no tienen resistencia al precio y los consumidores siguen comprando al precio que sea. Comprar sus productos es como pertenecer a una hermandad elitista.

Los nuevos hábitos de consumo de los chinos también han provocado el aumento de precios. Muchos viajan más a Europa para ahorrarse los altos impuestos que ponen sus países a este tipo de bienes. Esto, a su vez, ha fomentado que las compañías eleven precios en Europa en un porcentaje mayor que en China. En París el aumento fue del 4.4 % entre 2012 y 2014, mientras que en Shanghai fue sólo del 1.6%. Con este panorama, el mapa está cambiando. La zona Asia- Pacífico es un buen destino para la moda de altos vuelos, pero lo que se conoce como rest of the world no es nada desdeñable. Esto incluye Medio Oriente y algunas zonas de África. En estos puntos del planeta, el lujo creció 22% en 2013, según Ledbury Research. La mayor proyección de crecimiento en 2014 es Qatar, dice la consultora. Allí, el número de millonarios aumentó 7% en 2013. Otro destino es Nigeria, con un creciente número de consumidores masculinos con billeteras consentidoras.

Lo caro cuesta

 Sostener el lujo  también cuesta. Y eso se traduce en pagar los mejores materiales, artesanos y la mejor distribución de los productos. En este sentido, las empresas han enfrentado fuerte aumentos en sus insumos. El algodón se ha encarecido desde la crisis, 13% en promedio cada año, según la firma Allendale. La piel bovina subió en EU 7.3% en 2013. Grupos como Kering, Hermès y LVMH han invertido en granjas de cocodrilos en Australia y Francia. Además, los accionistas esperaban márgenes brutos de estas empresas de alrededor de 65%. Por ejemplo, una bolsa que se vende por 4,000 dólares en el mercado cuesta producirla alrededor de 1,400. También contribuye al precio final el cumplimiento de plazos de producción, la fabricación y el diseño. Eso, sin contar los salarios del personal de ventas y la renta de locales en las mejores avenidas del mundo.

Por cierto, el incremento de los costos laborales ha sido del 15% en la zona del Caribe y Latinoamérica, y 18% en África, según International Labour Organisation. En Asia, los sueldos se han duplicado en 10 años. En 2012 en China los sueldos en empresas privadas subieron 14%, según China’s National Bureau of Statistics. Y los costos de comercialización incluyen anuncios en revistas de moda y campañas de marketing. Esto último es vital en las firmas de moda.

El origen del deseo

En los últimos años, la alta costura ha resurgido de sus cenizas en plena crisis económica. Este escaparate deslumbrante es lo que hace que el público perciba a una firma como de alta gama. Por eso la inversión es mucha y los beneficios pocos. El precio de un diseño es de unos 60,000 euros en promedio, así que vender no significa siempre ganar. Como ejemplo está el vestido que Elie Saab diseñó para la campaña de publicidad de Elie Saab Le Parfum, que necesitó más de 100 horas de trabajo. Un vestido de coctel normal de este tipo necesita una media de seis costureras y 50 horas para montar la prenda, más 100 horas si hay bordados. En total se tarda entre mes y medio y tres meses y medio en entregar una orden de alta costura. Si hay modificaciones respecto a la pasarela, el tiempo aumenta. Chanel, Dior, Giorgio Armani en su línea Privé, Valentino y Versace han aumentado sus ventas de alta costura en dígitos sin precedentes. Sus mejores clientas son las damas de Medio Oriente, quienes sólo muestran sus vestidos en fiestas privadas. También las mujeres chinas y rusas. Otro fenómeno que engrosa los beneficios es la venta de lugares en el front row de los desfiles. Una estrella de Hollywood recibe 200,000 dólares o más por sentarse en una pasarela internacional. Aunque ya hay mortales de a pie que pueden sentarse en la fila más codiciada.

Watermill Center pone a la venta boletos para ello. El centro artístico subastó dos boletos para plantarse en primera línea en febrero en los shows de Prada, Armani y Fendi en Milán (95,000 dólares), y en el de Miu Miu en París (25,000 dólares).

Más millonarios a la caza

La mayoría de expertos dicen lo mismo: el mayor culpable en el aumento de los precios es el hecho de que hay más gente dispuesta a pagar precios exorbitantes. La cifra de millonarios ha crecido más que nunca en tiempo de vacas flacas. Según Boston Consulting Group, el número de hogares millonarios en el mundo alcanzó 16.3 millones en 2013 (en 2012 se contaron 13.7 millones que había en 2012). Un aumento de casi 19%, lo que implica sólo al 1.1% de los hogares globales. Mientras tanto, la riqueza global alcanza los 150 billones de dólares. Estados Unidos es el país con más familias millonarias (7.1 millones) y de nuevos millonarios (1.1 millones). En Asia, China pasó de 1.5 en 2012 a 2.4 millones de hogares en 2013.

Estos millonarios generosos con sus pasiones hacen posible que firmas como Hermès puedan dedicar más de 2,000 horas (un año entero de trabajo) a deconstruir en tinta china el dibujo de un indio sobre láminas de acetato para definir la paleta de colores que usarán los artesanos para estampar un carré. Este proceso se replica en las casas de lujo más preciadas, donde la alta costura y la creación de accesorios únicos no tiene prisa. El tiempo se suspende en pro del producto.

eLuxury y ecolujo fashion

No ha habido más remedio. Las firmas que más han consolidado sus resultados han sido las que se cimientan en historia, legitimidad y savoir faire. Louis Vuitton centró sus campañas en el viaje, su ADN. Longchamp echó mano de sus backstage en el buen trato de las pieles y su proceso. Las firmas de lujo saben que los compradores están conectados. El lujo debe tener en cuenta las diferentes plataformas digitales para diseñar estrategias particulares, según Digital Luxury Group. Las firmas deben subirse al tren tecnológico y reflejar el origen y valor agregado que ofrecen. La innovación permite distinguirse. Un ejemplo es The Art of Trench de Burberry o The Art of Packing de Louis Vuitton.

Los millonarios quieren que las firmas con las que se sienten identificados sean transparentes, ecológicas y empáticas con los problemas que acucian al mundo. Así que además de comprar un bolso Gucci, al consumidor le interesa saber que la firma ha obtenido las certificaciones SA8000 para reducir su impacto ambiental; participa en causas de apoyo de los derechos de la mujer y el mundo del arte; desde 2005 inició una colaboración a largo plazo con UNICEF y ha contribuido con más de 12 mdd a programas en favor de las mujeres y los niños de África y Asia.

Otro enfoque es el cultural. Muchas firmas se han convertido en los grandes mecenas del arte del siglo XXI. Tod’s dona 25 millones de euros (mde) para restaurar el Coliseo en Roma, Fendi aportará 2.5 mde para hacer lo mismo con la Fontana de Trevi y LVMH abrirá un museo de altos vuelos en París en octubre levantado por Frank Gehry. Por último, es obvio que el dinero lo puede comprar casi todo. Por eso, lo más valorado es la creación de productos a la carta, como Burberry en su sección Bespoke, que permite que sus compradores online creen su propio abrigo.

La conclusión se viste de pregunta. ¿Están en crisis la firmas de moda con abolengo? ¿Podrán sostener el incremento de precios para diferenciarse de firmas más masivas como Michael Kors? Una nueva investigación del consumidor de Unity Marketing sugiere que en 2014 deben enfrentar el punto de inflexión que pondrá a prueba el branding y marketing tradicionales.