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Un ‘emperador chino’ amenaza a Apple y a Samsung

Forbes  - ‎2015

Con una fortuna de 9,900 mdd, es el octavo hombre más rico de China. Trabaja 100 horas a la semana y en cuatro años construyó un imperio que amenaza a Apple y a Samsung.

La marca de teléfonos inteligentes que Lei Jun fundó hace cuatro años fue nombrada Xiaomi, o “pequeño arroz” en chino mandarín. En ese corto lapso ha demostrado su influencia. Sus teléfonos, y en particular su precio cada vez menor, han tomado por sorpresa al gigantesco mercado móvil de Asia.

Al hacerlo, Xiaomi lidera una revolución mundial que está poniendo potentes equipos de comunicación digital asequibles en miles de millones de manos. Por su papel en el impulso de ese repentino protagonismo de los teléfonos inteligentes, él fue nombrado el Empresario del Año 2014 por Forbes Asia.

Por ahora, Xiaomi se concentra en China y aún tiene que diversificarse en Estados Unidos y Europa, pero Asia es la más atractiva en este campo. Para el próximo año, la firma de investigación de mercado IDC proyecta que Asia-Pacífico, menos Japón, representará más de la mitad de los 1,500 millones de teléfonos inteligentes vendidos en el mundo. Xiaomi superó al número tres en el mercado mundial y va detrás de Samsung y Apple. En China, el mayor mercado del mundo, Xiaomi vende más que Apple y ocupa el primer lugar.

Con una proyección de 60 millones de unidades vendidas en 2014, duplicando su total de 2013, también superó en el tercer trimestre a rivales chinos más viejos y grandes: Lenovo y Huawei Technologies. Las ventas de Xiaomi en el primer semestre de 2014 alcanzaron los 5,500 millones de dólares (mdd), superando las de todo 2013, cuando, de acuerdo con un documento visto por The Wall Street Journal, se anotó 566 mdd.

Inteligencia

Más allá de la puerta del despacho de Lei no hay un corporativo privado, decenas de ingenieros de I + D. Entre esos geeks, aunque es más elegantemente casual, Lei, de 45 años, es también todo un nerd.

De acuerdo con los cálculos de Forbes, es el octavo hombre más rico de China, con una fortuna de 9,900 mdd, y se dice que trabaja 100 horas a la semana, incluso con una esposa y dos hijos en casa. Aunque puede acicalarse para la sesión de fotos, su enfoque técnico no ha cambiado mucho desde que, inspirado por Silicon Valley, estudió la maestría en Ciencias Informáticas en la Universidad de Wuhan. A diferencia del alto perfil del jefe de Alibaba, Jack Ma, él no habla un idioma extranjero y rara vez viaja fuera de China.

Pero en China ya es una leyenda y no es nada tímido a la hora de vender la historia de Xiaomi. Tras pedirle que describiera la misión de la empresa, Lei elige una expresión elevada de los dibujos animados japoneses: “Nuestro viaje es el océano de estrellas. Nos da sentido. En lo que estamos pensando no son sólo cosas pequeñas”.

También hay un posicionamiento inteligente como el jugador nacional favorito en el mercado de telefonía global, ofreciendo buenos productos a un precio justo. El teléfono estándar de Xiaomi se vende por unos pocos cientos de dólares, menos de la mitad del precio de un iPhone nuevo en China. Pero están a la altura de las grandes marcas que utilizan el sistema operativo Android.

Lei está reduciendo el costo promedio de sus dispositivos más rápido que otros fabricantes, según la empresa de investigación de mercado Kantar, y lo hace con un modelo de distribución web: Xiaomi reduce al menos 10% del precio de un teléfono móvil al vender sólo en línea, eliminando el pago de márgenes a minoristas e intermediarios.

Los productos de Xiaomi se mejoran con sugerencias solicitadas por los usuarios a través de redes sociales y son promovidos con esfuerzos de marketing muy dinámicos tales como ventas flash. Ese enfoque ayudó a Xiaomi a vender 100,000 teléfonos en 90 segundos el año pasado. El pasado 11 de noviembre se vendieron más de un millón de teléfonos en el “Día de los solteros”, promocionado por Alibaba.com.

Lei está usando la misma fórmula en sus lanzamientos en otras partes de Asia este año. En noviembre, por ejemplo, Xiaomi vendió 10,000 teléfonos en menos de 40 segundos en Indonesia, uno de los seis mercados regionales que ha elegido para su crecimiento, junto con Hong Kong, India, Malasia, Singapur y Taiwán. Hay otras regiones por venir. “Desde el primer día que fundé Xiaomi, mi objetivo era hacerla una compañía global”, afirma.

Él ha conseguido ayuda para conseguirlo, sobre todo de Hugo Barra, el ex vicepresidente de Google, a quien contrató el año pasado para supervisar todos los mercados más allá de la parte continental.

La compañía emplea actualmente a 7,500 personas, incluyendo a muchos graduados de carreras tecnológicas, pero la preeminencia de Lei no está a discusión. Él es el único que aparece como fundador en el sitio web en inglés de la compañía, mientras que otras siete personas, entre ellas el presidente Bin Lin, otro ex ejecutivo de Google, son “cofundadores”. (Ni Bin ni Barra pudieron ser contactados para este artículo.)

El equipo de ingeniería de Xiaomi puede ser apreciable, pero en cierto grado el modelo de distribución en sí es su mejor arma.

El apogeo de Lei Jun, que entró en la mediana edad al mismo tiempo que muchas otras luminarias de la tecnología de China, empezó una carrera formativa en Kingsoft, el fabricante de software, donde se incorporó en 1992, se convirtió en CEO seis años más tarde y se marchó tras la OPI de la compañía en 2007. Se volvió inversionista, aunque regresó a Kingsoft —que enfrentaba acusaciones de piratería— como presidente en 2011, ayudando a apuntalar la alta dirección y el respaldo financiero.

Con participaciones en el sitio YY (que cotiza en la Bolsa de Nueva York) y el navegador móvil UCWeb (posteriormente adquirido por Alibaba), en 2010 Lei trataba de formar un negocio que apuntara a la industria en rápido ascenso de la telefonía móvil. Buscó en parte a extranjeros de empresas occidentales, incluido Bin Lin.

Lei recibió capital de, entre otros, Morningside Ventures, respaldado por el multimillonario clan Chan de Hong Kong, que controla Hang Lung Properties. Los Chan han sido inversionistas regulares de Lei en los últimos años, junto con las empresas de riesgo Qiming y Ceyuan.

Con Xiaomi alcanzando una valuación privada de 10,000 mdd el año pasado, Lei tiene una nueva meta. “Hace cuatro años cometí un error” al pensar que Xiaomi podría valer 10,000 millones, dice.

Él fue iluminado por el inversionista de Digital Sky Technologies, Yuri Milner, cuyos grandes éxitos incluyen a Facebook. La compra de la participación de Milner en 2012 llegó a un precio que le indicó a Lei que estaba en algo grande.

El futuro

Durante una conferencia de la industria en China, Lei añadió otra meta a su gran objetivo de valuación: liderar el mundo de los smartphones en cinco o diez años. Sin embargo, sigue siendo reacio a impulsar una oferta pública de acciones que podría llevar el valor de Xiaomi a 100,000 mdd, diciendo que no tiene planes de salir a Bolsa en los próximos cinco años.

“Lo más importante es enfocarse, enfocarse, enfocarse”, dijo. “Si tengo una oferta pública inicial hoy, todo el mundo se hará rico, venderá sus acciones, comprará una casa, un coche y emigrará. ¿Así cómo puedes manejar una empresa?”

Implicará una buena dosis de dirección, ya que Lei tiene en mente la venta de más teléfonos. Están las Xiaomi “Mi TV” de 49 pulgadas —37,000 vendidas en noviembre del año pasado—, que son parte del esfuerzo multifacético de Lei por tomar la iniciativa en aparatos conectados y gadgets para la casa conectada.

La compra de Google de Nest Labs por 3,200 mdd a principios de este año, dice Lei, establece un primer estándar. “Xiaomi será un jugador importante”, jura, tomando con entusiasmo su móvil y ajustando un dispositivo de oficina hecho por una empresa no identificada apoyada por Xiaomi.

También me muestra un segmento de una grabación de video de nuestra charla en la sala de conferencias en su Mi TV, con sólo un par de taps* en su teléfono móvil.

Sin embargo, los aparatos más nuevos están llegando, pero con un requisito. “Lo importante aquí es que Xiaomi no será quien los fabrique”. Invertirá en startups o en compañías más grandes y dejará que otros lo hagan.

Entonces Xiaomi dejará que sus afiliados de hardware —23 de ellos hasta ahora— vendan en su sitio web principal. Es un modelo que Xiaomi espera duplicar a escala mundial. (La fabricación de sus teléfonos corre a cargo de Hon Hai Precision de Taiwán.)

Más de ese futuro: Xiaomi y una sociedad de inversión afiliada, Shunwei, pagaron en noviembre 300 mdd por una participación en el sitio web de videos iQiyi, una subsidiaria del gigante chino de las búsquedas de internet Baidu, abriendo la puerta al entretenimiento móvil.

Xiaomi tiene un presupuesto de 1,000 mdd para entretenimiento y contrató a Chen Tong, editor en jefe de uno de los sitios de noticias más populares del país, para dirigir la empresa. También se hizo de una participación en Youku Todou, que dará más acceso a los contenidos. La combinación de servicios digitales, software diseñado por Xiaomi y la ampliación de las inversiones de Lei en almacenamiento de datos y análisis ayuda a apuntalar su idea de que el valor de su negocio no está en la parte física de su teléfono; más bien, es “lo que hay dentro”.

Ésa también es una jugada que busca alcanzar una rentabilidad sostenida en momentos en los que la competencia de precios continúa reduciendo inevitablemente los márgenes en los smartphones.

Hasta ahora, esa gran visión ha sido acompañada de una gran ejecución. “He trabajado para John Chambers, Masayoshi Son y Larry Ellison; Lei Jun está a la altura de los grandes ceos de la era de internet”, dice Gary Rieschel, socio fundador de Qiming Ventures, en Shanghai.

Xiaomi también está “aplicando sus economías de oferta escaladas a las pequeñas empresas en su ecosistema para darles una gran ventaja sobre otras startups o tecnologías”. No es de extrañar que con tanto por hacer en su principal mercado, el chino, Lei diga que no tiene planes de entrar a Estados Unidos durante al menos tres años.

Parte de su inspiración para el modelo empresarial de Xiaomi, dice Lei, fue la reducción de costos minoristas emprendida por Walmart en EU, una historia que puede describir con detalle. Desde entonces, también ha estudiado el modelo de Costco. Le pregunto a qué otras marcas admira, Lei menciona Tong Ren Tang, una línea de la medicina china con una historia de 300 años, y Haidilao, una cadena restaurantera que “supera las expectativas”, con un buen servicio y sorpresas, una práctica que podría tener un terreno de marketing común con las ventas flash de Xiaomi.

(Cuando Apple surgió en la conversación, fue en una aparente respuesta a las críticas de su gurú del diseño Jony Ive de que los teléfonos de Xiaomi lucían como los suyos. Lei dice que les ha pedido a los diseñadores de Xiaomi que eviten tal similitud.)

Si el reto de entrar en Estados Unidos está fuera de discusión para Xiaomi, los mercados emergentes no lo están. La primera contratación de Barra, el jefe internacional, fue Alvin Tse, nacido en Hong Kong y graduado de Stanford, una figura prominente en China del agregador de noticias Flipboard. Como jefe global de personal en Xiaomi, se espera que junto a su equipo ayude a lograr los objetivos de ventas que incluyen a India. Lei dice que se siente optimista de que los modelos en línea y de externalización de Xiaomi funcionarán de manera similar a la de China en el superpoblado subcontinente.

En última instancia, Xiaomi tendrá que ofrecer más que lazos virtuales para conectar con sus clientes, dice Tom Doctoroff, director general del gigante mundial de publicidad JWT en Asia Pacífico y un especialista en China cuyo nuevo libro de marketing se llama Twitter is Not a Strategy (Palgrave Macmillan Trade, 2014). Xiaomi “ha buscado la esencia del marketing de abajo hacia arriba”, a través de un enfoque en el que “un toque de demagogia y escala chinos se mezclan con las redes sociales”.

Lei, aunque también habla del largo plazo, no es ajeno a las amenazas del aquí y ahora. “Somos una empresa joven y en una posición frágil”, dice, pero con un mercado enorme que espera ser sondeado para hacer negocios.