La pelea por el internet de las
cosas ya comenzó
FORBES- 1 de septiembre de 2016
A medida que crece el apetito por
los datos del internet de las cosas, la nube se perfila como la mayor
oportunidad de negocio en una generación, y Amazon, Microsoft y Google quieren
el pedazo más grande del pastel.
Durante meses y meses, mientras
que la gente de google buscaba al candidato ideal para dirigir la unidad de
negocio con mayor potencial desde que Larry Page y Sergey Brin empezaron a
poner anuncios en su motor de búsqueda, un nombre empezó a repetirse una y otra
vez: Diane Greene.
Poco conocido fuera de Silicon
Valley, Greene es una leyenda en los círculos tecnológicos y había sido amiga
de Page y Brin desde sus días en Stanford. Ella está casada con Mendel
Rosenblum, un célebre profesor de ciencias de la computación en esa
universidad, y la pareja ha vivido en el campus durante décadas. Greene, de 61
años, tiene un tono de voz mesurado, y su cara redonda, enmarcada por el
cabello rubio que se detiene justo por encima de los hombros, con frecuencia
muestra una sonrisa cálida. Pero detrás de esa actitud maternal se encuentra un
lado más agudo, que destella en sus ojos cuando habla de la competencia.
Al igual que los chicos de
Google, Greene está llena de ambición, tiene la mentalidad de un ingeniero y
una curiosidad emprendedora. El mismo año que Page y Brin tomaron un permiso de
ausencia en Stanford para iniciar Google, Greene, Rosenblum y otros tres se
unieron para emprender VMware, la empresa que revolucionó la forma en que las
empresas manejan sus datos de forma remota mediante una técnica denominada
virtualización.
Greene sirvió como ceo durante 10
años, construyendo un negocio valuado en 49,000 millones de dólares (mdd) y
creando la reputación de un talento singular: una genio de la informática con
habilidades ejecutivas impecables que entendía el negocio de la venta de
tecnología para las empresas más grandes del mundo. En una poderosa validación
de su lugar en la industria, Page reclutó a Greene para la junta directiva de
Google en 2012.
Como miembro de la junta, Greene
comenzó a asesorar a los ejecutivos de Google sobre una oportunidad
desaprovechada: el cómputo en la nube. La idea de rentar la potencia de
cálculo a los negocios había existido por varios años, y Google se había
interesado en ella desde 2008, cuando permitió por primera vez a las startups
desarrollar sus aplicaciones sobre la red de sus prodigiosos centros de datos.
Sin embargo, Google, distraída por otras actividades –como las búsquedas, los
mapas, los vehículos autónomos y el teléfono inteligente, por nombrar sólo
unos pocos– nunca tomó en serio su negocio de la nube.
Eso no impidió que el cómputo en
la nube se desarrollara, casi una década más tarde, hasta convertirse en un
tsunami que cambió la manera en que las empresas ven y usan la tecnología.
Para empezar, una nueva generación de empresas –Airbnb, Instagram, Pinterest y
otras por el estilo– construyeron la mayor parte de sus actividades sobre
servicios en la nube proporcionados por otros. Más recientemente, las grandes
empresas de la talla de General Electric, NBC y Shell han comenzado a mover
más de sus aplicaciones a la nube.
Ahora casi todas las empresas
están haciendo lo mismo, especialmente los gigantes industriales y logísticos
que ven una gran oportunidad en el llamado internet de las cosas (IoT, por sus
siglas en inglés). Mediante el despliegue de redes de sensores conectados para
administrar sus negocios de manera más eficiente, estas compañías dependen de
las aplicaciones del IoT para gestionar flotas de camiones en todo el mundo,
monitorear el suelo y las condiciones ambientales en una operación
agroindustrial o dar mantenimiento a un elevador del otro lado del mundo. Para
las grandes cantidades de datos no hay nada más fácil que la nube.
En su conjunto, el cambio a
aplicaciones en la nube representa una transición generacional en el cómputo
empresarial que puede ser tan relevante como lo fue la aparición de las
computadoras conectadas en red.
Google, que durante dos décadas
ha construido lo que es esencialmente la mayor red de computadoras –un tejido
en expansión de centros de datos gigantescos conectados repartidos por todo el
mundo y equipados con el software necesario para alimentar todo tipo de
aplicaciones–, parecía estar en una posición perfecta para sacar provecho de la
nueva era de la nube. De hecho, muchos dentro y fuera de la empresa ven al
cómputo en la nube como la mayor oportunidad de hacer dinero de Google más
allá de la publicidad.
Sin embargo, como un gigante que
construyó un negocio de 75,000 mdd ofreciendo servicios de internet y móviles
gratuitos a los consumidores, Google no tenía el ADN para crear una nueva
operación gigante enfocada exclusivamente en la venta de servicios de
tecnología a otras empresas.
Es por eso que el nombre de
Greene seguía apareciendo. Cuando Google por fin se dio cuenta de la
oportunidad, Page le pidió hacerse cargo de los esfuerzos de cómputo en la nube
de la compañía. Ella se rehusó. Pronto, los ejecutivos y otros de sus
compañeros de la junta intentaron convencerla. Finalmente fue Urs Hölzle, uno
de los primeros ingenieros de Google y el hombre responsable de la construcción
de la infraestructura de cómputo de Google, y quien convenció a Greene de
aceptar el trabajo mientras ambos paseaban a sus perros en las colinas de
Stanford.
Había un pero: Greene estaba
ocupada con una nueva startup secreta llamada Bebop, que desarrollaba
tecnología para alimentar aplicaciones empresariales fáciles de usar. Así, en
noviembre del año pasado, Google adquirió a Bebop por 380 mdd y nombró a Greene
directora de Google Cloud Platform, dándole las riendas para construir una
fuerza de ventas y reconfigurar una unidad que gastó 10,000 mdd en crecimiento
en 2015. El nombramiento puso a Greene en una posición inusual: como miembro de
la junta de Alphabet, es, en cierto sentido, jefa de Page, pero como directora
de cómputo en la nube, trabaja para el ceo de Google, Sundar Pichai, quien
reporta a Page.
Greene se enfrenta a una tarea de
proporciones homéricas. Mientras que Google estaba en otras cosas, Jeff Bezos
se comió la industria. Su apuesta improbable de 2006, llamada Amazon Web
Services, o AWS, un negocio tan alejado del negocio principal de ventas
minoristas de la compañía que su anuncio dejó a muchos rascándose la cabeza, se
ha convertido en un éxito sin precedentes cuyo crecimiento ha sorprendido
incluso a Amazon.
Con más de un millón de
clientes, AWS está en camino de generar 10,000 mdd en ingresos este año, y sus
ganancias (600 mdd sólo en el primer trimestre) son capaces de hacer rentable a
Amazon.
Lo que comenzó con una oferta de
tres servicios se ha expandido a más de 70 diferentes capacidades, y hoy la
empresa en su totalidad corre sobre AWS. Sus operaciones, impulsadas por los
centros de datos de Amazon, ejercen una atracción gravitatoria sobre todo
internet. Los domingos por la noche, cuando los suscriptores de Netflix se
alistan para ver sus programas favoritos, aproximadamente 30% de todo el ancho
de banda activo en Estados Unidos corre a través de AWS, que alimenta a la
compañía.
A Amazon le gusta presumir de
que, gracias a AWS, construir un negocio tecnológico es tan sencillo como armar
algo con piezas de Lego. “Cualquier persona puede manejar un negocio global
impulsado por la tecnología”, asegura el cto de Amazon, Werner Vogels, que
recientemente dio a conocer un nuevo conjunto de capacidades de AWS, incluidos
algunos adaptados a las apps del IoT, en un evento en Las Vegas.
A pesar del dominio de Amazon, la
guerra del cómputo en la nube apenas acaba de empezar. A medida que las
empresas estadounidenses y multinacionales en todo el mundo se sientan más
cómodas con la idea de sustituir el costoso hardware que comprar y mantener por
un modelo en el que se paga por lo que se use, se espera que el mercado mundial
se dispare a algún punto entre los 370,000 mdd (más de 10 veces su tamaño
actual) hasta tanto como un billón de dólares.
Independientemente de si las
proyecciones más optimistas se concretan o no, se trataría de un mercado
gigantesco, comparado en escala, por ejemplo, con el negocio mundial de
smartphones. No es de extrañar que tenga a las mayores potencias de la tecnología
peleando entre sí por los clientes y el top of mind. Un resurgimiento de
Microsoft, impulsado por su ceo Satya Nadella, que una vez dirigió la unidad de
cómputo en la nube de esa compañía, ha apostado agresivamente en el negocio y
se colocó como un sólido número dos detrás de Amazon con Azure, su servicio en
la nube.
IBM, que se mantiene por delante
de Google en participación de mercado, y otros también están invirtiendo para
asegurar un pedazo del pastel, por lo que todo está puesto para una de las
batallas más feroces que haya visto la industria en décadas. Greene entiende
que ella es la más débil, pero ha dicho una y otra vez que Google tiene lo que
se necesita para tener éxito: ambición, dinero y una enorme capacidad
tecnológica. “Siempre me ha gustado un buen reto”, dice.
Ambición
El deseo de bezos para su AWS hoy
es a la vez simple y sorprendente: hacerlo más grande que el negocio minorista
de Amazon, que generó ventas por casi 27,000 mdd en el último trimestre.
Sin embargo, nadie, ni siquiera
Bezos, habría pensado que esto era posible, cuando él y otros ejecutivos de
Amazon fraguaron los planes para emprender AWS hace más de una década. Fue, en
muchos frentes, una idea inteligente. Amazon ya había construido una
infraestructura informática flexible para almacenar sus datos y correr las
aplicaciones sobre las que corren sus operaciones minoristas de rápido
crecimiento. ¿Por qué no empaquetar esas capacidades y ofrecerlas a los demás?
El lanzamiento de AWS resultó
estar perfectamente cronometrado: coincidió con el nuevo auge de las redes
sociales y las nuevas empresas móviles. A los prósperos empresarios que
compiten para desarrollar apps les encantó la idea de liberarse de todos los
dolores de cabeza que implica correr un servidor y pasar el problema a alguien
más, y AWS inmediatamente se convirtió en la opción número uno.
De hecho, se mantiene así hasta
nuestros días. “No son el único competidor, pero son la elección automática”,
asegura Jason Seats, socio en Techstars, una aceleradora de startups de alto
perfil.
Bezos y el equipo están en medio
de un acto de equilibrismo: atraer a un mercado corporativo gigantesco sin
perder credibilidad en el espacio de las startups. Esa transformación fue
evidente en la conferencia re:Invent en Las Vegas. Celebrada en octubre, la
conferencia atrajo a unos 19,000 expertos en tecnología y desarrolladores.
Muchos estaban allí para aprender sobre nuevas herramientas de AWS –como
inteligencia de negocios on-demand o seguridad– que son esenciales para los
CIOs y CTOs de las empresas más grandes de Estados Unidos.
Entre los grandes anuncios estaba
una nueva plataforma para el IoT para rastrear y almacenar los datos que fluyen
en petabytes, a medida que más cepillos de dientes, botes de basura, autobuses
urbanos y pozos petroleros integran un sensor.
El plus de Amazon: su plataforma
en la nube mantiene una versión “sombra” del dispositivo en su sistema para que
los usuarios puedan interactuar con él cuando no esté en línea. La lista de
clientes que se presentaron para escuchar a Vogels y al ceo de AWS Andy Jassy,
las dos cabezas del cartel, es en realidad un grupo de miembros del club
corporativo más selecto de Estados Unidos: Accenture, Capital One, Intel y GE.
El cto de John Deere subió al
escenario para dar una demostración de una app desarrollada sobre el nuevo
paquete de IoT que monitorea sus vehículos en el campo. BMW mostró una app de
autos conectados. Ellos se unieron a las filas de clientes como el estado de
Washington y, en un éxito de relaciones públicas de AWS, la Agencia Central
de Inteligencia (CIA), que firmó un contrato por varios años y 600 mdd para
mover algunas de sus operaciones a la nube.
Sin embargo, mientras Amazon
consolida su liderazgo en esta industria, empieza a hacer frente a la reacción
violenta que inevitablemente viene después de un gran éxito. Algunas empresas
se han vuelto reticentes a usar demasiados productos de AWS por temor a quedar
encerradas en el mundo de Bezos.
El temor es que si contratas
demasiados servicios de Amazon luego podría volverse muy complicado cambiar de
compañía en caso de que así lo desees y, mientras, las facturas comenzarán a
acumularse.
El nerviosismo ha aumentado a
medida que Amazon, que bajó sus precios 51 veces en la última década, ha
empezado a revertir esos recortes. “Un cio comienza a darse cuenta cuando ve
que la factura de AWS se ha convertido en una cuenta por pagar de 50 mdd”, expone
Sam Ramji, ceo de Cloud Foundry Foundation. Jassy menciona que está consciente
de las preocupaciones de sus clientes:
“Las preguntas sobre contratos de
exclusividad son algunas de las que más recibimos, es comprensible. Sentimos
que tenemos que ganarnos la confianza de los negocios cada hora, cada mes,
cada año.”
La pelea
Meses después de su
participación en re:Invent, BMW vuelve a los escenarios en un evento de la
industria, en San Francisco, para mostrar una nueva y sofisticada app en la
nube. Llamada BMW Connected, la app puede decir hacia dónde va un coche, enviar
un mensaje de texto a los amigos del conductor e incluso detectar un lugar
libre para estacionarse. La conferencia es el escaparate anual de
desarrolladores de Microsoft, Build. Y esta vez no es Vogels quien presenta al
fabricante de automóviles, sino Scott Guthrie, un hombre desgarbado de lentes
que viste una playera polo roja (su firma), jefe de las divisiones de cómputo
en la nube y del corporativo de Microsoft, una posición que, podría decirse,
hace de él el hombre más importante en la empresa después de Nadella.
“Tenemos muchos clientes que han cambiado a Amazon por nosotros”, dice Guthrie
sobre BMW. “En cuanto al marcador de victorias y derrotas, vamos muy bien.”
En la carrera de la nube,
Microsoft sabe que su lugar es, por ahora, detrás de Amazon. Pero es un
ambicioso número dos. El argumento de venta de Microsoft para las grandes
empresas es sencillo: tenemos más experiencia trabajando con clientes grandes.
Para muchos, no está nada mal que Microsoft ponga sobre la mesa 30 años de
experiencia en ventas y productos corporativos como Office 365 que pueden ser
empaquetados con Azure.
“En lo que más nos diferenciamos
es en estar listos para las grandes empresas”, afirma Guthrie, enfatizando que
Microsoft tiene más regiones de datos globales (32 frente a las 13 de Amazon),
mejor seguridad y más flexibilidad para almacenar los datos, para atender las
preocupaciones de privacidad globales.
Microsoft también venció a Amazon
en la cancha del IoT, lo que, Guthrie dice, le ayudó a hacerse con la
preferencia de BMW. Después de años de ponerse al día, Azure tiene la esperanza
de superar a su rival con nuevos productos que ofrecen sus propias capacidades
de aprendizaje automático e inteligencia artificial.
Cuando se trata de cifras
concretas, Microsoft aún tiene un largo camino por recorrer. Si bien la empresa
no desglosa los ingresos de cómputo en la nube de su apartado de su grupo de
trabajo “Intelligent Cloud” de 6,100 mdd, los analistas estiman que su
participación de mercado es de 9%, menos de un tercio del de Amazon. Guthrie
dice que Azure crece más de 100% anual en usuarios e ingresos, sumando 120,000
suscripciones mensuales. “Estamos en esa fase en la que el pastel está
creciendo, expandiéndose de manera tan dramática que no es un espacio de suma
cero. Cuando nos involucramos profundamente, ganamos”. Algunos estudios
parecen validar estas afirmaciones. Una encuesta realizada entre CIO y CTO en
más de 300 compañías en abril por Enterprise Technology Research mostró que,
como grupo, adoptaron Microsoft a un ritmo más rápido que Amazon respecto al
año anterior.
Azure ha tenido recientemente un
par de victorias de alto perfil, como NBC Sports, que planea transmitir más de
2,000 eventos deportivos de los próximos Juegos Olímpicos de verano en Río,
Brasil, utilizando su nube. Para cerrar la brecha frente a Amazon, Microsoft
necesitará que sus clientes actuales –más o menos 85% de las empresas más
grandes de Estados Unidos– gasten más en Azure.
Parte del enfoque de Nadella para
atraerlos ha requerido nada menos que un cambio en la cultura de Microsoft. La
compañía, conocida por impulsar entre sus clientes un mundo sólo para Windows
durante décadas, ahora está mucho más dispuesta a permitir que su software
coexista con el de los demás. Si los clientes quieren correr algunos de sus
negocios en sus propios servidores, algunos de ellos en AWS y otros en Azure,
está bien. “Una gran cantidad de los competidores de Microsoft hablan
híbrido”, afirma el ejecutivo de Azure, Jason Zander, uno de los principales
lugartenientes de Guthrie.
Aun así, muchos recuerdan el
bullying de Microsoft de antaño, e incluso las potencias de hoy temen un
regreso a esos días. Recientemente, Salesforce consideró seriamente Azure
antes de elegir a AWS como su proveedor preferido de cómputo en la nube en un
contrato por valor de un promedio de 100 mdd anuales durante cuatro años.
Amazon y Salesforce han dicho públicamente que AWS ganó debido a la fuerza y
madurez de sus productos, pero algunos creen que fue una coincidencia que
Microsoft perdiera el contrato justo cuando estaba venciendo a Salesforce para
adquirir a LinkedIn por 26,200 mdd. “Yo no diría que fue una decisión puramente
tecnológica”, especula Guthrie.
Google
Greene tiene mucho trabajo por
hacer antes de que Google sea tomado en serio junto con Amazon y Microsoft.
Hasta hace poco, más allá de hospedar a la popular plataforma social Snapchat,
Google había hecho poco para demostrar que sabía cómo trabajar con clientes a
gran escala. Greene trabaja horas extra para arreglar eso, reorganizando su
grupo para que funcione más como un negocio independiente dentro de Google y
reuniendo a sus equipos técnicos, de productos, ventas y marketing por primera
vez. Y al igual que Guthrie de Microsoft, corteja a potenciales clientes
ofreciéndoles acceso a la prodigiosa tecnología de Google: analítica,
traducción automática, reconocimiento de voz, mapas y mucho más. “Vamos a hacer
mucho más para que la gente pueda aprender a manejar sus propios datos y
construir sus propios modelos utilizando nuestro software”, expone Greene.
Ese argumento de venta ha ganado
algo de tracción entre las empresas de tecnología con grandes necesidades de
datos, como Spotify, un cliente de AWS que implementó algunas capacidades de la
plataforma de Google este año. Y Google sumando a grandes corporaciones como
Coca-Cola y Disney a su lista de clientes.
Muchos de esos clientes usan a
Google para trabajar con sus datos, mientras colocan algunas de sus apps
críticas en Amazon y Microsoft. “La ventaja es la flexibilidad”, confiesa el
cto de Coca-Cola, Alan Boehme, que distribuye las más de 1,000 apps en la nube
de su empresa a través de los tres servicios. Y aunque todas las empresas en la
nube ofrecen los incentivos de ventas habituales para conseguir grandes cuentas
–descuentos, pruebas gratuitas de nuevos productos o asistencia técnica–,
Google se está haciendo de una reputación al comprar su participación de
mercado. La compañía trata de atraer a varios clientes de grandes empresas de
Amazon con lo que equivale a un año de cómputo gratis, informan fuentes de la
industria. “Google está tratando de compensar algunas deficiencias regalando
recursos a la gente”, dice Guthrie. A Greene no le quita el sueño. “De repente,
hablamos con casi todas las compañías en el top 1,000 del país”, añade.
No es difícil imaginar un
escenario, afirman algunos observadores de la industria, en el que todas las
herramientas del cómputo en la nube, excepto las más complejas, tiendan a tener
un precio cercano a cero, que sean regaladas por los grandes proveedores como
apuestas por conseguir más clientes. Aunque eso parece favorecer a las
fortalezas de Google y dar alguna señal del camino que podría seguir en el
futuro, el problema de credibilidad de Google sigue siendo un serio obstáculo.
Mientras que Google ha mostrado signos de dar a Greene el apoyo total –Pichai
apareció en su conferencia y le ha dado el presupuesto y la autoridad para
hacer contrataciones de alto perfil– tendrá que demostrar una paciencia inusual
para permitir a su equipo construir relaciones que incluso ella admite pueden
tomar años.
Lo más probable es que Microsoft
vaya a ser la mayor amenaza a Amazon en el liderazgo de la nube en el largo
plazo. El interés por Azure está en su punto más alto, y su equipo de liderazgo
reconoce la importancia estratégica de la nube en todo el negocio de Microsoft.
La compañía se está sacudiendo poco a poco su asociación con el monopolio de
Windows (casi un tercio de las nuevas máquinas virtuales en sus servidores se
construyen con Linux) y tiene un equipo de ventas y una red de socios que le
permitirá ir mano a mano con Amazon.
Microsoft podrá ganar sólo si
Amazon actúa menos como una operación despiadadamente eficaz impulsada por
Bezos. Las grietas están ahí, si nos fijamos: los márgenes consistentes de 20%
en AWS están creando una percepción de que su servicio es a veces demasiado
caro. Y aunque muchas empresas de varios sectores ya temen el poder de Google y
Microsoft, Amazon no es diferente. Su dominio en el comercio minorista hace de
AWS algo desagradable. El gigante del comercio electrónico de China, Alibaba,
ya tiene su propia división de cómputo en la nube; Walmart anunció un proyecto
de cloud computing de código abierto llamado OneOps a principios de este año.
Pero yo no recomendaría apostar
contra Bezos y su equipo. Si Amazon detecta una amenaza de Microsoft en los
próximos meses, habrá que esperar que los precios de AWS caigan
precipitadamente al tiempo que la calidad de sus herramientas sigue subiendo.
“La gente ha subestimado la rapidez con la que Amazon sigue innovando”, señala
Max Gazor, quien ha invertido en varias empresas de cómputo en la nube. Los
ingenieros de AWS no dudaron ni un segundo en trabajar hasta el Día de Acción
de Gracias para asegurarse de que el sitio web de Kylie Jenner estuviera listo
para el lanzamiento de su línea de maquillaje durante el último Cyber Monday.
“¿Somos una organización que sabe cómo defenderse?”, pregunta Vogels. “Sí”.
Nadie que haya enfrentado a Bezos & Co. en el espacio del comercio
minorista se atreve a ponerlo en duda.
A menos que Amazon tome el camino
equivocado, será difícil ver a otra compañía ser la primera en alcanzar los
100,000 mdd en ingresos. Pero si Google puede mostrar una tracción real y si
Microsoft puede reducir la brecha un poco, las empresas se beneficiarán de esa
pugna por mantener el ritmo de Amazon. En Microsoft, Guthrie responde a la
pregunta de si Azure cree que tendrá la posición líder en la nube diciendo: “El
verdadero ganador de toda esta competencia será, espero, el cliente”.
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