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   La propuesta de valor o cómo no morir en el intento

FORBES- 7 de septiembre de 2016

¿Por qué fracasan 75% de los emprendimientos en México? La verdadera respuesta es que los emprendedores no están siendo eficientes al comunicar su propuesta de valor.  

  “Construir una gran misión y un negocio van de la mano.”

Mark Zuckerberg

Según el Instituto Nacional del Emprendedor, el 75% de los emprendimientos en México fracasan y no llegan a sobrevivir el primer año de operaciones. La cifra contrasta con la probabilidad de éxito que se tiene en Colombia, Brasil o Estados Unidos, donde el 41% tienen posibilidades de salir adelante.

Los problemas a los que se enfrentan los emprendedores son variados. Van desde finanzas débiles, falta de objetivos, mal enfoque de negocio, desconocimiento del manejo del flujo de efectivo, errores operativos y una serie de faltas que inciden en la falta de productividad. Pareciera que el padecimiento endémico de los emprendimientos se está convirtiendo en una epidemia que es necesario atacar. ¿Por qué tenemos un índice de fracasos tan alto?

La respuesta a botepronto es que el entorno económico es adverso, que el mercado no presenta condiciones para incursionar, que hay poco dinero en circulación y una serie de pretextos técnicos que parecen tan contundentes que los llegamos a creer. Es muy fácil echarle la culpa al exterior en vez de reflexionar en lo que se está haciendo mal.

La verdadera respuesta es que los emprendedores no están siendo eficientes al momento de comunicar sus propuestas de valor. Muchas ideas fantásticas, con elementos de responsabilidad social y con un gran potencial de generar beneficios han fracasado en el intento de transmitir a sus clientes potenciales las razones por las que obtendrán valor por este nuevo bien o servicio.

Una de las grandes fallas que presentan los emprendimientos se genera a partir de la prisa que se tiene por ponerlos en marcha sin pasar por el tamiz de la reflexión. Los emprendedores inician con mucho entusiasmo y mucha ilusión la operación de un negocio, y al momento de pedirles que expliquen de qué se trata, no pueden hacerlo. Les resulta muy complicado poner en palabras la idea que los llevó a participar en el mercado. Transmiten esta confusión al consumidor, que no logra entender el valor que ganará y, por lo tanto, decide llevar su dinero a otro lado.

Alexander Osterwalder propuso en su tesis doctoral un modelo sencillo, muy visual, que se ha difundido ampliamente: el método Canvas. Se trata de un esquema de nueve casillas en las que se invita al emprendedor a reflexionar sobre el qué, cómo y con quién va a llevar a cabo su proyecto de inversión. Es muy útil para empezar este proceso de reflexión que puede evitar tantos momentos amargos que culminan con el cierre de un negocio.

Lo principal está en el centro del esquema: la propuesta de valor. Un emprendedor debe tener muy claramente definido qué es aquello que va a ofrecer y cómo es que va a agregar valor a su cliente.

El problema es que muchos emprendedores quieren pasar al cómo, cuándo, cuánto, dónde, sin tener claro el qué. Pareciera que están subidos en el torbellino de las prisas y dejan para después lo más importante: definir con claridad qué es aquello por lo que un cliente va a pagar.

La propuesta de valor es la versión modernizada de la misión que se propone en Administración Estratégica. Es la vocación que tiene el producto o servicio, es la definición misma del proyecto.

En los años dorados en que Michael Porter fue el rey de la teoría administrativa, se puso de moda redactar misiones empresariales y darlas a conocer urbi et orbi. El mundo se inundó de misiones kilométricas que a nadie le decían nada, con las que era imposible sentirse identificados. Parecían letanías difíciles de entender, y por ello servían para todo menos para lo que estaban destinadas: adornaban los pasillos corporativos, eran el pie de página de las hojas membretadas, se bordaban en los uniformes de la empresa y nadie las leía ni las comprendía.

Al preguntar sobre la misión, lo más seguro era que sólo el autor la conociera. El destino era evidente: quedaban en el olvido, empolvadas en las paredes o en los libreros de la oficina del director general. Pocas empresas hicieron el trabajo completo: reflexionar para llegar a un acuerdo conjunto en el que se comunicara la razón fundacional del negocio.

Hoy, la falta de reflexión está causando muchos de los fracasos en los emprendimientos. Muchos emprendedores encuentran aburrido sentarse a pensar en los motivos que tienen para emprender. Los proyectos nacen incompletos porque no pueden expresar qué tienen de valioso que los hace aptos para empezar a competir.

Mark Zuckerberg dice que crear una gran misión va de la mano de construir un negocio. Crear una misión no es cuestión de estudios de mercado, de popularidad, de canales de distribución, de fondos de fomento o fuentes de financiamiento; es cuestión de claridad.

Si la idea del emprendedor es lo suficientemente sólida para que se pueda transmitir, tiene recorrido la mitad del camino al éxito. Puede tratarse de un proyecto simple, que si puede explicar qué necesidad de mercado está atendiendo, tendrá éxito.

Los grandes proyectos de emprendimiento, esos que empezaron como una pequeña lucecita y se agigantaron con la velocidad de una luz de bengala, son ideas sumamente sencillas que se supieron explicar adecuadamente.

– La de Airbnb es muy llana: Alojamiento local al mejor precio. Es concisa, fácil de leer y a todos les queda claro qué es lo que está vendiendo y por qué nos conviene comprarla. En consecuencia, está facturando más que muchas cadenas hoteleras.

– La propuesta de valor de Uber es contundente: Precios predecibles, controlados, seguridad y pago cómodo.

– La propuesta de valor de Google es: Buscar información y ser una plataforma de publicidad para empresas.

Cuando hablamos de proponer valor, no se trata de presumirle al mercado lo inteligentes que somos al haber pergeñado una idea maravillosa ni de demostrarle al mundo lo humanitarios que somos al tener un emprendimiento de responsabilidad social ni de informarle al mundo lo hábiles que somos para iniciar un negocio. Ésa es una gran falla por la que los emprendedores terminan llevando sus proyectos al fracaso. Se trata de convencer al cliente de entregarnos su dinero. Se trata de que nuestro consumidor sepa que al hacerlo está haciendo una transacción inteligente. Se trata de satisfacer una necesidad. Se trata de que quede tan contento que regrese una y otra vez y, siempre que pueda, venga a repetir el negocio con nosotros y con nadie más.

Lo primero que tenemos que hacer es proponer valor, y enseguida nos ocuparemos de todo lo demás. Para ello, el cliente tiene que saber qué eres, qué beneficios aportas. El soporte fundamental de un emprendimiento es su propuesta de valor. Es lo que la sostiene. Así de sencillo.

Cecilia Durán Mena-  le gusta contar. Poner en secuencia números y narrar historias. Es consultora, conferencista, capacitadora y catedrática en temas de Alta Dirección. También es escritora.