¿Somos zombies del consumo?
Infobae - abril de 2015
Está asumido que se vive en una
sociedad de consumo que impera hace más de un siglo, en donde las grandes
compañías internacionales saben cómo hacer que sus productos se vendan en todo
el mundo. Es lícito. Pero ¿y si los consumidores descubrieran la trampa?
"Quizás pudieran tomar decisiones más astutas, cuidando la
inversión", asegura a Infobae Federico Fros Campelo, autor del libro El
cerebro del consumo.
Según describe Fros Campelo, el
neuromarketing -que aplica la ciencia para activar el deseo de comprar-
enciende "ciertas aplicaciones" del cerebro que, como consumidores,
hacen que tomemos decisiones de manera automática. Pero sólo se trata de
develar la estrategia.
Hay empresas que realizan grandes
inversiones publicitarias para definir los estímulos que provocan satisfacción.
¿De qué se tratan estas estrategias?
El mito de lo subliminal
Durante mucho tiempo se creyó que
la teoría de que la reiteración de una frase o una marca, despertaría en las
personas el deseo de consumir. "Subliminal quiere decir por debajo del
límite de la conciencia", explica el autor, quien recuerda un claro
ejemplo que derriba este mito.
El nacimiento de la publicidad
subliminal tal y como se la conoce se remonta al año 1957, cuando el especialista
en investigación de mercados James Vicary introdujo las frases "Eat
Popcorn" (Comé pochoclo) y "Drink Coca Cola" (Tomá Coca-Cola) en
una película. Ambas estaban impresas en un único fotograma con una duración
suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente,
pero demasiado breve para que éste se percatara de ello.
Los anuncios subliminales de
Vicary lograron que las ventas de Coca Cola y palomitas se incrementaran
supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente. "Sin embargo, Vicary
tuvo que salir a contar la verdad. No fue así tal incremento y la publicidad no
funciona de esa manera. Es un mito del marketing", explica Fros Campelo.
La estrategia de las marcas hoy
Las tendencias del mercado han
ido cambiando a lo largo de los años. Hoy invierten su dinero en integrarse a
la narrativa de la televisión. "Un claro ejemplo es el de American Idol,
que tenía tres sponsors que invertían 30 millones de dólares por año para comerciales
pero además usó otras técnicas, como poner vasos de una marca de gaseosa
delante de los jurados y en la sala de los egresos de los cantantes
exitosos".
"Nunca estuvo presente el
nombre de la marca en una placa y fue exitoso. A través de un escaneo cerebral,
las personas que asociaban las marcas no generaban memoria sino expulsión. La
memoria emocional es mucho más intensa, por eso la asociación tiene que tener
sentido. Juegan con una memoria implícita".
La técnica de cuidado parental
Las publicidades ligadas a la
limpieza e higiene del baño como manera de 'proteger a la familia' son una
reiteración en la pantalla chica. "Solemos ver un baño espantoso que
representa un peligro para todos", describe el autor. ¿Cuál es el
verdadero mensaje?
"En nuestro cerebro hay
unidades de procesamiento, y existe un sistema de cuidado parental, un montón
de cables adentro que están vinculados y que operativamente funcionan y generan
que cualquier mamífero pueda asistir a sus crías, por ejemplo. Está activo en
el cerebro humano desde chiquito, tanto que vos podés ver a las niñas jugar a
las muñecas. Es un cerebro que practica. El cuidado parental puede incentivarse
seas padre o no. Gracias a las publicidades, hoy se sabe las razones por las
que ese marketing funciona".
Tal es así, que ante ese
escenario, prácticamente sería de "mala madre" no rescatar a sus
crías de un baño tan sucio. Hay que adquirir el producto.
Un clásico: el esquema de bebé
Otro ejemplo es la morfología del
bebé, que apela a aquellos dibujos con "brazos gorditos, ojos grandes,
sonrisa espontánea". Está relacionado con el cuidado parental.
"Son esas imágenes por las
que decimos: 'ahhh, que lindo'. Como con un cachorro. Aunque no lo sepamos,
está el cuidado parental activo y las marcas lo saben. Por eso utilizan
mascotas con esquema bebé para vender. Por ejemplo el famoso osito peludo de
una marca de panificados que es encantador y que cuando uno está en la góndola
del supermercado lo lleva porque ese osito inflado podría ser como el
pan".
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