Influencers: la nueva gallina de
los huevos de oro
Bolsamanía - octubre
de 2016
La figura de los influencers ha
existido siempre, aunque el auge de las redes sociales ha ampliado su audiencia
y con ello la autoridad e importancia que tienen. Figuras como los youtubers,
instagrammers o facebookers se han convertido en una herramienta para las
marcas que se aprovechan de sus canales y audiencias para distribuir su
mensaje. Pero, ¿es oro todo lo que reluce?
A pesar de que los influencers
son por definición personas públicas, como en todo siempre existe una cara
menos conocida. Muy pocos hablan sobre los verdaderos ingresos que perciben y
en contadas ocasiones muestran claramente cuándo una recomendación está pagada
por una empresa o no. Futbolistas, estrellas de la música y el espectáculo
luchan codo con codo con jóvenes hasta hace poco desconocidos por campañas
publicitarias de hasta cinco o seis cifras.
El ingreso por cada publicación
de los influencers depende de muchos factores que determinarán si el precio
final se acerca a los 30.000 euros o más o se queda en no más de 300 euros. La
valoración de cualquier campaña con un influencer depende de un gran número de
factores: el perfil y la temática del influencer, intensidad de la campaña,
número de posts, selección de redes sociales, nivel de implicación del
influencer; extensión de la campaña a un evento… “Cada campaña de influencer
marketing es un mundo y su valor varía en función de los detalles”, asegura
Garbiñe Abasolo, directora general de la agencia Thinketers, Central de
Influencer Marketing.
La duda es: ¿sólo con tener un
gran número de seguidores es suficiente? Abasolo explica un aspecto que se debe
tener en cuenta y es la diferencia entre celebrity e influencer. Los primeros
tienen “una fama que trasciende las redes sociales y los influencers nativos se
han hecho un nombre a raíz de los nuevos medios”. La diferencia es importante,
puesto que las celebrities encuentran en las redes sociales una fuente de
ingresos añadida, mientras que para los influencers son su principal canal para
obtener ingresos. Además, “los primeros ceden su imagen para activaciones
publicitarias en redes sociales, en tanto que los segundos ofrecen acceso y
cercanía a un grupo objetivo de seguidores”, tal y como cuentan desde la
Agencia Thinketers.
¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER IDEAL?
Estas nuevas campañas de
marketing han roto con todos los patrones preestablecidos. Ahora, las marcas
buscan dónde está su audiencia para a continuación buscar personas influyentes
dentro de ese ámbito. Pero, ¿cómo se mide la influencia de un usuario? Popularmente
se considera que a mayor número de seguidores, más importante es el usuario,
pero existen muchas otras formas de parametrizar mejor a los influencers.
“El análisis de datos para la
selección y valoración de los perfiles de influencers sigue siendo muy escueto”,
asegura Garbiñe Abasolo, que reconoce que datos como el número de seguidores,
suscriptores, visualizaciones o datos básicos de engagement (likes, compartidos
y comentarios) no son suficientes. Las marcas quieren más datos a la hora de
buscar al influencer ideal para llevar a cabo una campaña. Los nuevos sistemas
de parametrización logran “verificar tráfico, edad, género y procedencia
geográfica de la audiencia, llevan a cabo una valoración de perfiles por CPM
(coste por cada mil) en función de audiencia y engagement, así como las
impresiones y el alcance en redes sociales de las publicaciones”, explica.
Otro aspecto relevante es la
imagen del propio influencer. “El riesgo no está solo en la participación del
influencer en la campaña sino en la posibilidad de que ante un mala gestión el
influencer hable mal de la marca frente a su audiencia”, comenta la directora
general de Thinketers.
LOS PROBLEMAS LEGALES
Los usuarios de las redes
sociales se han familiarizado con la publicidad dentro de las diferentes
plataformas. Aunque no la rechazan, han aprendido a hacer más caso a otro tipo
de mensajes publicados por gente relevante para ellos: amigos, familiares o
personas famosas a las cuales se les da una cierta credibilidad y conocimiento
en una determinada materia.
El Reino Unido ha sido uno de los
primeros países en intentar regular este tipo de campañas de publicidad
encubierta. El futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katie Price se
fotografiaron con una famosa chocolatina y publicaron un idéntico mensaje en
sus redes sociales: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Tras la campaña
se abrió una investigación que acabó exculpando a la marca puesto que los
participantes añadieron hashtags como #spon (abreviatura de 'sponsor', en
español 'patrocinador') o #ad (abreviatura de 'advertisement', en español
'anuncio').
En España, de momento, la
regulación no habla sobre este tipo de campañas, aunque algunos expertos
recomiendan utilizar hasthags como #promo o #publi para acompañar a estos
mensajes. Pocos las usan. ¿Deberían hacerlo?. “El éxito de los influencers se
debe en gran parte a la sinceridad con que manejan sus contenidos, reflejo de
sus vidas cotidianas. Lo que triunfa ante la audiencia es comentar lo que
piensas y mostrar dónde vives, lo que compras, tus intereses, tus amigos…”. Por
lo tanto, un influencer debería escoger bien las campañas en las que colabora dado
que “su propia naturaleza y la cercanía que permiten entre ellos y sus
seguidores funciona con un pacto de confianza que requiere sinceridad. Cuando
este pacto se rompe, la audiencia lo resiente”, asegura Garbiñe Abasolo de
Thinketers.
LOS FUTBOLISTAS, INFLUENCERS
AVENTAJADOS
El mundo del fútbol ha sido uno
de los que mejor ha sabido aprovechar el éxito y fama por su profesión para
convertirse en influencers de éxito. Siete de los diez deportistas más caros a
la hora de realizar campañas en redes sociales son futbolistas. Cristiano
Ronaldo, por ejemplo es habitual en este tipo de prácticas. El portugués ha
llegado a cobrar hasta 260.000 dólares por una publicación, según la agencia
Opendorse, con una audiencia potencial en todo el mundo de 200 millones de
usuarios, que es la suma de todos sus seguidores en sus diferentes redes
sociales.
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