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Twitter sigue estancada y vulnerable un año después del retorno de Jack Dorsey

The Wall Street Journal. -   octubre de 2016             

Los gerentes de Twitter Inc. se reunieron en la sede de San Francisco en enero para una cumbre de liderazgo, días después de que cuatro ejecutivos renunciaron abruptamente en medio de la caída de las acciones de la empresa a nuevos mínimos.

Cuando un gerente le preguntó el presidente ejecutivo, Jack Dorsey, y a sus lugartenientes sobre rumores de adquisición, el director financiero, Anthony Noto, respondió que Twitter no necesitaba que otra compañía viniera a solucionarle sus problemas, según empleados con conocimiento de la reunión. “¡Somos sólo nosotros, carajo!”, dijo, una declaración que se convirtió rápidamente en un grito de guerra.

Ahora, en el primer aniversario del retorno de Dorsey a la presidencia ejecutiva, Twitter explora la posibilidad de una venta. La firma trabaja con Goldman Sachs Group Inc. para evaluar, tan pronto como esta semana, ofertas de empresas que podrían incluir a Salesforce.com Inc., Walt Disney Co. y Alphabet Inc., la matriz de Google, según fuentes al tanto.

El giro de Twitter ilustra la nube que se cierne sobre el liderazgo de Dorsey, su cofundador. Con un valor de mercado de unos US$17.000 millones, Twitter sigue siendo un blanco atractivo para empresas de medios de comunicación y de tecnología interesadas en los valiosos datos y las oportunidades de marketing creadas por sus 313 millones de usuarios mensuales. Sin embargo, los esfuerzos de Dorsey no han logrado reactivar el crecimiento tanto de usuarios como de ingresos, dejando a la compañía vulnerable a una adquisición.

Algunos gerentes de alto rango dicen que están perdiendo la fe en Dorsey. A pesar de algunos avances que hicieron más fácil el uso del servicio y que permitieron mejorar las salvaguardias contra los tuits ofensivos, señalan que todavía hay pocos nuevos usuarios dispuestos a probar la red social, que ya lleva 10 años, mientras que los actuales usuarios se quejan de que Twitter tiene mucha permisividad con el acoso en línea. Twitter añadió apenas 1% de usuarios mensuales en el segundo trimestre, mientras que el crecimiento de sus ingresos quedó por debajo de 20% interanual por octavo período consecutivo.

Twitter indicó que Dorsey no estaba disponible para comentar. Una portavoz afirmó que el ejecutivo ha cumplido los objetivos que presentó a los inversionistas, incluyendo una mayor rapidez en la ejecución de los cambios de producto y la simplificación del servicio. “Estamos observando el beneficio directo de las recientes mejoras de producto” que han impulsado el crecimiento de usuarios y el uso de la plataforma, dijo.

Bajo la batuta de Dorsey, las acciones de Twitter cayeron alrededor de 29% hasta fines de septiembre, cuando los informes de adquisición terminaron casi revirtiendo ese declive.

Dorsey, quien cumplirá 40 años el próximo mes, ha expresado su optimismo sobre el cumplimiento de sus prioridades. Ha concretado cerca de una decena de nuevas asociaciones para la transmisión de videos en vivo, incluyendo un prometedor acuerdo con la NFL (la liga profesional de fútbol americano de Estados Unidos), que permite a los usuarios ver 10 partidos en Twitter, y ha hecho cambios incrementales que han simplificado el uso y ayudado a frenar los tuits abusivos. Twitter planea reportar sus resultados del tercer trimestre el 27 de octubre.

“[Dorsey] es el tipo de persona que piensa en décadas y no en trimestres, por lo que ha estado haciendo los movimientos que tiene que hacer para obtener los resultados que desea mucho más tarde”, dice Biz Stone, cofundador de Twitter, que ahora dirige el servicio de preguntas y respuestas Jelly. Stone dice que conservará sus acciones.

Este miércoles se cumplió exactamente un año de la contratación de Dorsey como presidente ejecutivo. Su nombramiento generó optimismo entre los empleados, que creían que sólo el hombre a quien se le atribuye la invención del tuit podía salvar Twitter.

En sus primeros meses, Dorsey contrató altos gerentes y directores, incluyendo a Omid Kordestani, un veterano de Google, para servir como presidente de la junta. También discontinuó proyectos no esenciales como Twitter Alerts, que permitía a los usuarios contactarse entre sí en una emergencia, y respaldó la idea de simplificar el servicio, amplió el límite de 140 caracteres y agregó “calcomanías” a las fotos.

Otros altos gerentes creen que Twitter necesitaba cambios más audaces. Noto, un ex banquero de Goldman Sachs y ex director financiero de la NFL, apuntó sus cañones a lograr acuerdos de transmisión en vivo de partidos de ligas deportivas. Según su teoría, la combinación de eventos en vivo y la fuerza de Twitter podría atraer nuevos usuarios y publicidad de alta calidad.

Poco después de la cumbre de liderazgo de enero, los empleados de Twitter llenaron un auditorio de la empresa para una de sus reuniones quincenales. Vistiendo camiseta blanca y zapatillas naranja de US$1.000, Dorsey dio un elocuente discurso sobre cómo Twitter era como el que corredor por el que nadie daba un centavo y que iba a triunfar como equipo.

Los empleados entonces profesaron su amor por la empresa con el hashtag “#oneteam” (un equipo, en inglés). Alguien pegó un cartel azul en un ascensor con el grito de guerra de Noto.

La euforia duró poco. En febrero, Twitter informó que había perdido dos millones de usuarios en el cuarto trimestre; era la primera vez que ocurría. La proporción de personas que ingresaban a Twitter a diario —aproximadamente la menos la mitad de sus usuarios mensuales— continuaba en baja, según una persona al tanto. Twitter ha dicho que el número de usuarios activos diarios es su indicador más importante, a pesar de que no da a conocerlo.

Por ese entonces, Twitter trajo a un asesor financiero para evaluar las estructuras de costos apropiadas para diferentes escenarios de crecimiento de usuarios, según fuentes al tanto. La posibilidad de incorporar un inversionista estratégico o atraer a un comprador también se conversó, dijo una de estas personas.

En el segundo trimestre, Twitter comenzó a recortar algunos gastos, reduciendo las horas de servicio de comida y discontinuando clases para empleados como las de CrossFit, según una fuente al tanto.

Los costos de personal de Twitter siguen siendo inusualmente altos. De las 190 empresas de tecnología de EE.UU. que facturaron al menos US$1.000 millones en los últimos 12 meses, Twitter tuvo el segundo mayor costo de remuneración basada en acciones como porcentaje de los ingresos (26%), según S&P Global Market Intelligence.

Algunos altos mandos han cuestionado que Dorsey divida su tiempo con la otra compañía que dirige, la firma de pagos Square Inc. Dorsey a menudo dejaba anticipadamente una reunión con equipos de ingenieros o de producto para irse a Square, dejando sólo instrucciones vagas, según algunos ex empleados. Como resultado, proyectos como la clasificación de líneas de tiempo quedaron postergados durante meses, dijeron.

Otras iniciativas también se estancaron. Cuando Instagram, la aplicación de Facebook Inc. para compartir fotos, comenzó a dejar que los usuarios prohibieran ciertas palabras en los comentarios debajo de sus fotos, los empleados de Twitter que trabajan en seguridad del usuario sintieron como si hubieran recibido una patada en el estómago. Habían trabajado durante el último año en un filtro antiabusos similar, pero el esfuerzo había fracasado debido a falta de atención y de recursos de ingeniería, según fuentes al tanto.

El hecho de que la función de Instagram fue lanzada bajo la dirección del gerente de producto Kevin Weil, uno de los ejecutivos que se fue de Twitter en enero, añadió sal a la herida.

“Después de dos o tres ciclos de negocios [con fundadores] golpeándose la cabeza contra la pared, el realismo de lo que es económicamente sostenible en el mercado la mayoría de las veces se arraiga”, dice Francesco Barosi, director gerente de la consultora global AlixPartners.