“Renovarse o morir”

 “Renovarse o morir”: la transformación del marketing digital

FORBES- 4 de noviembre de 2016

El rol del marketero no es el mismo que hace años, ni lo será dentro de poco tiempo. A medida que la tecnología avance, seguirán evolucionando los paradigmas de la compra publicitaria.

 “Renovarse o morir” es el reto de los marketeros. La transformación que ha sufrido la industria, producto de la inserción de la tecnología, obliga a los profesionistas del ramo a “subirse al barco” de las tendencias y aprender sobre el nuevo estilo de marketing, donde lo digital es el presente y futuro. Actualmente, la mercadotecnia basada en el consumidor es el rumbo que dicta el mercado, otorgándole a los anunciantes retos y oportunidades para brindar experiencias únicas e individualizadas. Pero, ¿cómo se dio esta evolución? En esta ocasión describiré los cambios que la industria ha sufrido con el paso de los años.

Aún recuerdo mis primeros acercamientos con clientes, quienes de entrada me dirigían a sus áreas de Sistemas porque creían que el servicio que les ofrecía era “una compra de tecnología”, siendo que se trataba de marketing. En un inicio conseguir ventas de publicidad digital no fue fácil, ya que lo habitual era el uso de medios offline.

El marketing online surgió inicialmente con tres opciones para la generación de inventario o audiencia, una era a través del ofrecimiento de contenidos gratis con espacios publicitarios, otra fue el acceso gratis a Internet (tal es el caso de AOL, UOL y Terra Libre), y una más el obsequiar computadoras (como Free-PC.com y enchilada.com) con una sección de la pantalla destinada para anuncios. Todos estos esfuerzos buscaban rentabilidad a través de la venta de espacios publicitarios.

Para estas opciones de publicidad, se crearon métodos con el propósito de facilitar la medición de los costos en una campaña, que van desde Costo por Click (CPC) y Costo por Acción (CPA), hasta Costo por Millar (CPM). Este último tiene como principal ventaja el comprar sólo una parte de los usuarios, rompiendo con el paradigma de las compras de medios tradicionales donde se tiene que adquirir la totalidad de lectores, televidentes o radioescuchas de un ejemplar o programa; además de que brinda acceso a inventario de calidad y con menor presupuesto. Uno de los objetivos de este modelo, entre otras cosas, era demostrar que el valor de un medio no se determina por el tamaño de su audiencia; sin embargo, tras estos 20 años de historia, aún se considera la importancia de un medio principalmente por esta característica.

Después, aparecieron los Adnetworks (iniciando con Doubleclick, cerca de 1996), donde el anunciante podía comprar en grupos de sitios con, aparentemente, las mismas condiciones de contenido. Con esta nueva forma de venta de espacios publicitarios, el tamaño de la audiencia (usuarios únicos) de un medio seguía siendo un aspecto de decisión, pero también lo eran el contexto, tema o contenido en donde se coloca el anuncio. No obstante, concretar compras publicitarias con estas características representó una labor complicada, pues se requería mucho trabajo manual para realizarlas efectivamente. El poder obtener los precios más baratos sin comprometer posicionamiento, seguridad y relevancia, era una tarea que en ese tiempo necesitaba mucho recurso y conocimiento detallado de los espacios publicitarios.

Marketing Programático

Y así como gran parte lo que hoy es tendencia en mercadotecnia, mañana se vuelve obsoleto, ocurrió que el boom de los Adnetworks fue opacado por una tecnología sin precedentes: Demand Side Platform (DSP). Con las DSP vino otro fuerte cambio de paradigma que dio vida a lo que hoy llamamos Marketing Programático. Fue en 2008 cuando se creó la primera plataforma dedicada a automatizar la compra de medios digitales; de esta manera se pasa de la compra centrada en el medio, a la compra enfocada en el consumidor.

Gracias a la tecnología, esta nueva tendencia permite hacer una compra “impresión por impresión”, partiendo del conocimiento sobre un usuario en particular y decidiendo en tiempo real el valor que tiene para el anunciante un espacio publicitario; es así como se logran campañas más precisas y efectivas.

También hubo otros cambios relevantes: se sustituyó la compra estática por la compra en tiempo real, y las decisiones se basan ahora en reglas preestablecidas por predicciones analíticas (algoritmos). Lo que se logró con esta transformación me remonta a una clase de mi maestría (hace ya bastante tiempo), donde aprendí que el objetivo de una campaña publicitaria es vender más, a más personas, más veces, por más tiempo. Es precisamente este el resultado que brinda el mundo digital cuando se sabe comprar adecuadamente. Ahí es donde está el reto.

Por último, no cabe duda de que el rol del marketero no es el mismo que hace años, ni lo será dentro de poco tiempo. A medida que la tecnología avance, seguirán evolucionando los paradigmas de la compra publicitaria. Un cambio importante que no han podido hacer muchos de los profesionales del marketing lo define la siguiente frase: “no me digas qué quieres comprar, si no defines qué quieres lograr”. Aún hace falta tener claridad en los objetivos para lograr efectividad en las campañas.

Con esto, el desafío está en mantenernos actualizados y respondiendo a las necesidades que dicte el mercado. Y tú, ¿estás preparado para la transformación que está viviendo la industria del Marketing?

Luis Arvizu-VP Comercial para LATAM y US Hispanics en MediaMath, empresa global de tecnología, y cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria del marketing digital.