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 El sector lujo y la empresa familiar

FORBES- 15 de noviembre de 2016

Muchas empresas también en el sector Premium no consiguen pasar este momento crítico en el que el fundador alma creativa de la marca desaparece y la marca muere y desaparece con ellos.

Casi todas las marcas de lujo que conocemos han tenido su origen en la empresa familiar. La gestión de la empresa familiar a la que caracteriza la prudencia en la inversión, el cuidado por la reputación, el amor por la obra bien hecha y sobre todo con su visión a largo plazo, son la tierra más fértil para crear marcas que durarán siglos. Entre las mas longevas la joyería francesa Mellerio dits Meller ya en la decimocuarta generación y que ha permanecido como propiedad de la misma familia durante mas de 400 años.

Es cierto que hemos visto en las últimas décadas como muchas de ellas no superan un cierto tamaño y son adquiridas por los conglomerados como LVMH, Richmond o Kering. Las italianas Bulgari o Loro Piana y más recientemente la alemana Rimova empresas familiares en segunda y  tercera generación han sido adquiridas por LVMH cuando llegan a un tamaño que ronda el billón de facturación. ¿Por qué las familias deciden deshacerse de sus negocios de generaciones? ¿Cuándo ocurre y que lo provoca? ¿Son los grupos cotizados y la presión del cortoplacista del mercado en mejor entorno para construir los intangibles a largo plazo imprescindibles en una marca de lujo?

El momento más delicado para una marca es el primer relevo generacional. En todos los sectores, pero con más agudeza en el sector lujo ya que la primera generación está frecuentemente liderada por el creativo, el diseñador, el innovador. Muchas empresas también en el sector Premium no consiguen pasar este momento crítico en el que el fundador alma creativa de la marca desaparece y la marca muere y desaparece con ellos. En algunos casos esta transición se prepara de forma eficaz y por anticipado para que  la marca creada les sobreviva.

Me parece interesante destacar el caso de Oscar de la Renta. Un caso que hago con mis alumnos en IE y en el que descubrimos que en el momento en que el fundador llega a una edad avanzada, al riesgo para la marca de la orfandad creativa se une la necesidad de recursos para competir. Este debate en el seno de la familia exige llegar a soluciones consensuadas entre los miembros que aporten valor para cada uno de ellos. Oscar de la Renta decidió incorporar un inversor financiero en minoría al negocio a la vez que  buscaba estabilidad con un nuevo liderazgo creativo.

El grupo Armani que facturó en 2015 unos 2600 millones de euros, se prepara para esta transición y el fundador ha difundido un comunicado con su plan para cuando él no esté. En este caso Giorgio Armani sin herederos directos, ha creado una fundación para gestionar el patrimonio con “autonomía e independencia, un enfoque ético de la gestión, con integridad y corrección, atención a la innovación y a la excelencia, dando prioridad al desarrollo de la marca Armani, sostenido con gestión financiera prudente, limitado endeudamiento y precavido enfoque en adquisiciones” . Todo un buen resumen de la gestión de una empresa familiar. Armani que cuenta en el Consejo de Administración con tres sobrinos y una hermana ha preferido que sea una fundación la que dé continuidad a la gestión. Este es el caso también de Rolex. La marca que desde décadas ha afianzado en el sector relojero su liderazgo como el símbolo del éxito profesional y del logro.

Dirijo en IE un centro de investigación sobre el sector Premium y lujo, el Observatorio Premium y Prestigio y también enseño a los MBA la asignatura de “Premium & luxury entrepreneurship”.

Los casos que estudiamos y analizamos son frecuentemente empresas familiares. Recientemente la zapatera Pedro García ya con su cuarta generación incorporada a la empresa o Aristocrazy la marca lanzada por la tercera generación de la familia Suarez, joyeros españoles. Con frecuencia esta actividad académica me lleva a compartir el estudio con la profesora Cristina Cruz especialista en empresa familiar en IE. Coincidimos en el análisis de que si hay un sector empresarial en el que la empresa familiar aporta valor es el sector de lujo. Crear marca para las siguientes generaciones exige los elementos que caracterizan la gestión, los valores y el modus operandi de la empresa familiar.

María E. Girón-Directora del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE y Mastercard. Ejecutiva, emprendedora e inversora en el sector lujo. Autora de “Secretos de lujo” y el “Diccionario de lujo y responsabilidad”.