la élite

El exclusivo (y carísimo) club deportivo secreto de la élite

El Confidencial -    noviembre de 2016

La gente rica no se junta con la plebe. Es un hecho. Nunca encontrarás al CEO de una importante empresa en un Burger, y tampoco verás a tu vecino el del chandal en el Ritch. El saldo de la cuenta corriente está estrechamente ligado a la exclusividad. Un ejemplo de esto es el gimnasio Equinox de Nueva York. Muy pocos lo conocen. Solo tiene una clientela de 50 a 75 miembros. Los vecinos de la ciudad estadounidense no saben ni dónde está. "Está dentro del Time Warner Center, en Manhatan, pero no diremos más", leemos en 'GQ'. Una privacidad buscada adrede, ya que el club deportivo no se anuncia, ni en los medios ni en las guías de gimnasios. No quieren que acuda a él gente que no ha sido invitada.

El tipo de personas que acuden a este deportivo son exitosas, poderosas y millonarias. No se acepta a cualquiera, y cualquiera no puede colarse. Para entrar hay que pasar por un escáner de retina que procesa los datos biométricos del usuario para asegurarse de que es él y no un extraño. Sí, es el sistema que vemos en las películas de James Bond.

Los clientes de Equinox pagan una cuota mensual de 500 dólares (450 euros), y 150 dólares (135 euros) por hora de entramiento. En promedio, los usuarios entrenan cuatro veces por semana, por lo que se gastan alrededor de 12.000 euros al año. Una cantidad irrisoria para la gente que acude a entrenar ahí. "Trabajas duro y te lo has ganado. Te sentirás un superhéroe antes de haber cruzado la puerta".

Una vez dentro, detallan desde 'GQ', se nota por qué los clientes pagan tal cantidad. Una extensa fila de toallas de eucalipto refrigeradas esperan pulcras a ser usadas por los ricos. También hay cabinas privadas, en vez de vestuarios. Está todo perfectamente ordenado y preparado para adelantarse a los deseos del usuario. La temperatura de las salas, además, es continuamente revisada por el personal del gimnasio, para ajustarla si fuera necesario.

Si un mortal como tú o yo entrásemos en Equinox nos quedaríamos alucinados. "¡Hala, qué fuerte, escáner de retina!". En cambio, los clientes habituales del lugar son indiferentes a estos lujos. Entre esas cuatro paredes no tiene cabida la ostentación. No hay nuevos ricos. La gente va allí porque va con su nivel y estilo de vida. No pueden permitirse –ni quieren– acudir a gimnasios atestados de gente encantada de conocerse. Los colores del gimnasio no salen del blanco, negro y gris. Y los usuarios acuden igual de sencillos, con equipamiento caro, sí, pero sin arrogancia alguna.

Un equipo directivo traído de Victoria's Secret

La compañía fue fundada en Manhattan en 1991 por los hermanos Errico, quienes estaban convencidos de que los neoyorquinos no estarían dispuestos a desplazarse para acudir a gimnasios privados. Por eso abrieron sus locales en el centro de la ciudad. Acertaron. Ahora, 25 años después, el negocio va viento en popa.

En 1999, Harvey Spevak, de 52 años, se convirtió en el CEO de la compañía. Uno de sus primeros movimientos tras asumir el mando fue pedir a la ciudad que se eliminase a Equinox de las listas de gimnasios. No quería que los neoyorquinos asociaran este club con competidores como los gimnasios Crunch y New York Health & Racquet Club.

Equinox también es diferente porque es la única cadena de gimnasio que cuenta con equipo creativo, de 19 personas. La directora del mismo es muy conocida en el sector, de hecho su anterior trabajo fue en Victoria's Secret. Probablemente también sea el único deportivo que insiste en no llamarse así: "No es un gimnasio, es un club". Se esfuerzan en que cada local respire autenticidad. Cada Equinox es diferente, tiene un aire diferente, previamente estudiado. Es un lugar confeccionado para que los clientes se sientan como en casa. Muchos acuden a él sólo para darse una vuelta, "ver quién está por ahí", cuenta una editora de 25 años y usuaria del local. "Me atrae el sentido y aire zen que hay en el club. Cada vez que entro, me siento como 'oh, dios, gracias", asegura.

Los clubes secretos están dejando de serlo

No sabemos si ahora con Internet todo se sabe o si hay mucha gente que se va de la lengua. Sea como fuere, lo que está claro es que no paramos de leer en medios de todo el mundo lo que ocurre y cómo son los clubs más secretos y exclusivos del globo. Tenemos un club secreto de chicas guapas en Los Ángeles, 9 organizaciones donde se toman decisiones clave, un exclusivo club de gastronomía de Madrid, un club sexual donde las élites se desfogan, una macrodiscoteca de Berlín, y un largo etcétera.

La inmensa oferta de 'clubes exclusivos y privados' nos conduce inevitablemente a plantearnos si sólo existen para hacer sentir especial al usuario. Antes, hace años, ser diferente no estaba bien visto. Había que seguir lo que dictaban las normas sociales, vestir cómo hacía la mayoría, ir a los sitios de moda de la ciudad, ver las películas de las que todos hablaban... Ahora sucede justo al revés: las personas se enorgullecen de hacer cosas que no hace el resto.

El que acude a un concierto de un grupo marginal y nada conocido es considerado interesante. El que acude a una macrofiesta cara y conocida, es considerado vulgar. El que va a la última exposición de Renoir anunciada en los medios, es considerado culto. El que asiste a ver la obra vanguardista de un artista desconocido, es tachado de moderno, en el buen sentido de la palabra. Los tatuajes y la moda de comprar ropa en tiendas pequeñas y minoristas son otras tendencias a tener en cuenta.

Así pues, todo parece indicar que estamos en la era de la diferenciación buscada. Y Equinox lo ha sabido ver, y vender, bien. No sólo ofrece un gimnasio a sus clientes, sino que los hace sentir especiales y únicos.