problemas

Facebook reconoce más problemas con su publicidad

The Wall Street Journal. - jueves, 17 de noviembre de 2016

Facebook dijo que descubrió varias métricas más mal calculadas relacionadas con cómo los consumidores interactúan con el contenido de marketing y publicidad, y al mismo tiempo dio a conocer una revisión independiente adicional de algunas mediciones para calmar la inquietud sobre los datos de la red social.

La compañía reveló públicamente el miércoles que una amplia auditoría de métricas internas encontró que las discrepancias, o “bugs”, llevaron a calcular de menos o de más cuatro mediciones, incluyendo el alcance semanal y mensual de las publicaciones de anunciantes, el número de visualizaciones completas de videos y el tiempo que los consumidores pasan en Instant Articles, una función usada por los medios.

Ninguna de las métricas en cuestión impactaron en la facturación de Facebook, dijo Mark Rabkin, vicepresidente del equipo de anuncios principales de Facebook.

Facebook dijo que estaba revelando públicamente las métricas mal calculadas, ya que trata de proporcionar mayor “claridad y confianza” a los muchos anunciantes que confían en su plataforma para llegar a los consumidores. Facebook ha estado sintiendo la presión de la comunidad de publicidad desde septiembre, cuando se encontró que había sobreestimando el tiempo medio de visualización de los anuncios de video durante aproximadamente dos años.

La presentación de los errores adicionales puede molestar a algunos anunciantes y editores web que dependen de Facebook para su distribución y monetización. Varios ya habían solicitado una validación adicional independiente de los datos de Facebook.

Como resultado, Facebook anunció que planea tomar una serie de medidas destinadas a apaciguar las preocupaciones de los anunciantes acerca de cómo cuenta la cantidad de personas que ven sus anuncios y su contenido y de dónde provienen esos datos.

Para empezar, Facebook proporcionará datos de visibilidad elaborados por empresas de medición como Moat e Integral Ad Science para las campañas publicitarias de anuncios desplegados en el sitio de medios sociales. Anteriormente, estos datos se limitaban a campañas de video.

“Estamos duplicando nuestros esfuerzos en la verificación de terceros”, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook.

Además, Facebook dijo que está trabajando con Nielsen para contar las visualizaciones de video de Facebook, incluidas las visualizaciones on-demand y en vivo, como parte de la métrica de calificaciones de contenido digital de Nielsen. Esta verificación de terceros podría facilitar la evaluación del rendimiento de los videos en Facebook en comparación con la televisión.

Por último, Facebook dijo que planea formar un Consejo de Medición formado por los vendedores y ejecutivos de agencias de publicidad, y también lanzará un blog para comunicar más regularmente las actualizaciones sobre la medición.

Los errores descubiertos se aplican a sólo cuatro de las más de 220 métricas con las que cuenta Facebook.

En un caso, Facebook encontró que había sido contado de más el número de personas que estuvieron expuestas a las publicaciones orgánicas de los vendedores, es decir, a las publicaciones que no son anuncios pagos, porque estaba sumando el alcance diario durante ciertos períodos sin descontar las repeticiones de visitantes. La métrica corregida en promedio será aproximadamente 33% más baja para el período de siete días y 55% menor para el período de 28 días, dijo Facebook. El error, que ha sido un problema desde mayo, no afecta a las publicaciones pagas.

En otro caso, Facebook encontró que había subestimado el número de personas que veían los anuncios de video hasta el final. Como resultado de la revisión, Facebook espera que el recuento de las visualizaciones completas de video aumente 35%.

Debido a otro error de cálculo, la cantidad de tiempo que la gente pasa con Instant Articles fue estimada con un exceso de 7% a 8% promedio desde agosto de 2015, dijo Facebook.

“Algunos de los errores tendrán un impacto mayor que otros”, dijo Rabkin. “El rango de impacto varía. Queríamos dar la impresión de ser justos y transparentes”.

Un importante comprador de anuncios que ha sido informado por Facebook sobre los detalles de la auditoría, los describió como importantes pero no del todo sorprendentes. “Estas son clarificaciones, pero no bombas”, dijo esta persona. Desde el incidente de recuento más reciente, “Facebook ha sido híper-sensible acerca de ello”.

Facebook no planea permitir que los compradores de anuncios monitoreen la marcha de sus campañas con sus propias etiquetas o códigos de seguimiento, como algunos han recomendado. La falta de una verificación de anuncios de terceros totalmente independiente fue un importante punto crítico después del reciente recuento de conteo de video de Facebook, especialmente considerando el creciente dominio de Facebook en el mundo de la publicidad.