medios digitales

 Cambia el consumo en medios digitales

FORBES – 24 de Agosto de 2017

El consumo de información a través de redes sociales, chats y video digital se reacomoda conforme las nuevas audiencias van definiendo sus preferencias respecto a plataformas.

En estos días han aparecido diferentes mensajes sobre el impacto de las preferencias para consumir contenido por parte de las audiencias más jóvenes que llegan al mundo digital para quedarse. Este consumo trae algo que ya hemos visto, contenido más visual, menos textual y en ciertos momentos entretenido, pero con cierta sensación de querer ser efímero. No olvidemos además que conforme las plataformas digitales avanzan, los anunciantes piden sistemas de medición que ellos entiendan, similares a como han venido pagando televisión por años.

Para empezar el primero en ser muy transparente con la pérdida de audiencia esta semana fue Netflix, quien publicó que vio una caída de 10% en las reproducciones de su contenido durante el eclipse solar del lunes por la tarde.

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Tal vez sería bueno preguntarle a NASA TV si vio una mayor cantidad de reproducciones que en otros acontecimientos de magnitud similar. Y hablando de lo que los Millennials dejan de ver por lo que si están viendo, Nielsen dio a conocer un estudio conciso: Los Millennials se están alejando de mensajes de texto simples y optando por una comunicación a través de imágenes:

Mensajería de texto sin formato:

18-35 años de edad: 59%

 35+ años: 73%

Mensajes con alto contenido visual:

18-35 años de edad: 52%

35+ años: 30%

A estos resultados sumemos lo siguiente: Por primera vez en la historia de Facebook una compañía dedicada a la medición como eMarketer pronostica una disminución en el uso de la reconocida plataforma (chismógrafo digital) en cualquier grupo de edad. Además de que el estudio pronostica tamén por vez primera que Snapchat supera tanto a Instagram (propiedad de Facebook) como a Facebook en términos de usuarios totales de edades entre 12 a 17 y 18 a 24 años. Habrá que ver que tal toman estos datos los inversionistas de Snapchat, quien no ha mostrado resultados espectaculares en sus resultados desde que se volvió pública.

Si bien la publicidad siempre se ha basado en mediciones de alcance, llegar a una audiencia con un medio (revista, radio, tele, etc.) en el mundo del smartphone la medición tiene que cambiar porque el dispositivo (que en cierta forma actúa como medio, interactivo) puede mostrar varios canales de información y entretenimiento en una misma pantalla. Lo que se busca hacer pronto es combinar es la métrica de video digital con la de TV, lo difícil es que el set de datos para hacerlos no suele estar tan limpio como para hacerlo.

Los estándares de las compañías de tecnología o digitales para medir el consumo de video son muy diferentes de los de la televisión, y a menudo no son examinados y/o verificados. Amazon, Apple, Facebook, Netflix y otros ahora entrando al negocio de contenido original, no hay manera de medir con precisión quién está viendo qué, dónde y por cuánto tiempo. Snapchat, por ejemplo, mide una vista de vídeo como cuando se abre un video, mientras que Nielsen cuenta las visualizaciones de vídeo en televisión lineal (y ahora digital) como participación durante al menos un minuto. De acuerdo con eMarketer YouTuber cuenta una vista después de que un usuario haya visto un video durante 30 segundos. Los videos de Facebook se reproducen automáticamente sin audio y las vistas, que se muestran públicamente, se cuentan cuando alguien lo ve por lo menos tres segundos. Un verdadero relajo.

Esto lleva a que la organización que utilizan los medios en estados unidos para mediciones, el consejo de ratings de medios (MRC por sus siglas en inglés) este empezando el trabajo de estandarizar un método para medir digital y análogos juntos, una especie de “medición de audiencia estándar”. Para realizar esto los medios se tienen que dejar auditar (difícil tarea uno) y utilizar una métrica que considere la duración de atención. Buscan calcularlo midiendo las impresiones que son mostradas de acuerdo con los estándares de la MRC (vistos por al menos dos segundos consecutivos), combinado con la duración que tenga cada una de esas vistas verificadas.  Lo único que, obvio queda sin ser considerado es que en digital tienes formatos muy cortos, cortos, medianos, largos y muy largos de video.

Finalmente, para complicar todo esto, Bloombrerg ha reportado que Warner Bros. y Universal Pictures se encuentran negociando un acuerdo con Apple y Comcast para ofrecer a las audiencias versiones digitales de películas dos semanas después de sus lanzamientos de teatro. Fuera de lo mucho que hará enojar esto a las salas de cine, también el precio que están hablando es muy elevado para ser una verdadera solución para las audiencias en línea. Lo que menos gusta es que en un medio donde la gente aprecia la inmediatez es que por la misma te quieran cobrar un extra. Entiendo la complicación de esto cuando se gana más por butaca en un cine, pero esto también es relativo.

Si eres una familia con hijos chicos, quieres ponerte al día con la cartelera, pero sin tener que pagar extra. Puede que no sea una mala idea que hicieran una tarjeta para las audiencias que encuentran más difícil atender a las salas de cine por tiempos o responsabilidades, permitiéndoles tener el contenido en digital al mismos tiempo que está en cartelera, sin dañar la experiencia de audiencias que hoy si tienen la disponibilidad de ir a lugares especializados para vivir la experiencia de la gran pantalla (aunque los costos de las grandes pantallas para el hogar y los equipos de sonido también vayan bajando).