Tácticas comerciales

  Tácticas comerciales para captar oportunidades

FORBES- 12 de mar. de 19

Vender exige un enorme esfuerzo de inversiones monetarias y no-monetarias como inversiones en marketing, incentivos comerciales y capacitación, pero ¿cómo hacerlo bajo el contexto actual?

2019 ya está siendo un año de los más impredecibles en los últimos 10 años en México. Sin embargo, en la misma proporción que la incertidumbre genera volatilidad en los mercados, se genera una gran oportunidad para las empresas para reflexionar sobre sus estrategias a corto y largo plazo, de cómo poder innovar en sus modelos de negocios y como pueden crecer sus ventas y rentabilidad frente a un entorno cada vez más complejo local y globalmente.

En general, vender exige un enorme esfuerzo de inversiones monetarias y no-monetarias como: inversiones en marketing, incentivos comerciales, viáticos, capacitación, sistemas de gestión, servicio de atención al cliente, capacidad operativa, construcción de relaciones estratégicas y principalmente inversión de “tiempo”, que es una de las variables más caras en la actualidad.

Estamos comenzando el año con una tasa de interés arriba del 8%, tendencia al alza en la inflación por encima del 5% anual, tasa de cambio arriba de los 19 pesos por cada dólar y, principalmente, la entrada de un nuevo gobierno.

Aunque los efectos de esos indicadores son de una visión y efecto de corto plazo, dado los recientes cambios y ajustes en los gobiernos de Estados Unidos y México. Si nos damos cuenta, ya casi no se habla del TLCAN (Tratado de Libre Comercio de América del Norte), que era el principal tema cuando comenzó el 2018, y que generaba tal o mayor incertidumbre en el mercado mexicano, pero al parecer ahora ya no es el foco de atención y de noticia.

A pesar de las elecciones y todo el entorno en 2018, el Producto Interno Bruto creció un 2%. México es la economía número 13 del mundo y cada vez me convenzo más de que tiene que diversificarse como país y como sector privado los productos y servicios para disminuir la dependencia con Estados Unidos, importando y exportando con otros países, y principalmente invertir en la atracción, retención y desarrollo del talento humano, además de implementar un mejor gobierno corporativo en las empresas familiares, que representa más del 90% en el país.

Analizando los resultados de las empresas mexicanas en 2018, en cuanto a su crecimiento en ventas y rentabilidad bruta operativa, figuran, entre otras, Grupo Lala y UNIFIN, que obtuvieron crecimientos de doble dígito en sus resultados, cuando comparamos los números acumulados hasta el tercer trimestre de 2018 versus el mismo periodo de 2017; sin embargo, los precios de sus acciones no están respondiendo a esos esfuerzos en la misma proporción, debido a diferentes factores y perspectivas externas que afectan al mercado de valores, lo que coloca a las compañías  públicas en México en una situación más compleja para maximizar el valor para sus accionistas.

Por lo anterior, y con base en mi experiencia en ventas y marketing, recomiendo las siguientes cinco estrategias comerciales para que las empresas puedan captar más oportunidades de ventas y ser exitosas en sus resultados de 2019 frente al entorno actual, que ha resultado mucho más complejo:

Desarrollo de una cultura de ventas: A veces contratamos a un vendedor pensando en que va a ser la mayor estrella del equipo de ventas y se convierte en el mayor dolor de cabeza porque se contrata un buen ‘comercial’ para un equipo con una cultura mediocre de ventas, pero, aunque el nuevo ‘comercial’ tenga su entusiasmo, compromiso y liderazgo es aplastado por los demás. En cambio, cuando las organizaciones logran desarrollar una cultura de ventas y equipo que promueve, apoya y valora los éxitos de los mejores vendedores, entonces es cuestión de tiempo para que se conviertan en un equipo de vendedores responsables, disciplinados y de alto desempeño, incrementando sustancialmente las ventas de las organizaciones en el corto, y principalmente, en el largo plazo, generando así una ventaja competitiva versus la competencia.

Capacitación Comercial: En México no todas las empresas entienden que la capacitación no representa un gasto innecesario, sino una inversión mucho más productiva, obteniendo resultados positivos y con mayores beneficios, tanto económicos, como de calidad y productividad en la organización, y en lo propio con el colaborador. Un buen plan de inducción para nuevos vendedores y capacitación continua puede disminuir a la mitad la curva de aprendizaje para nuevos colaboradores, mientras incrementa exponencialmente los resultados de los vendedores con más experiencia.

Alineación de los incentivos comerciales: Indudablemente, los incentivos comerciales o comisiones de ventas son de las principales herramientas para incentivar el equipo comercial, que en general gana la mayor parte de su compensación bajo un concepto variable. El gran desafío muchas veces para las organizaciones es cómo estructurarlos, una vez que pueden estar más orientados al desempeño individual de cada vendedor o el colectivo del grupo o mismo de la organización. Así que, si una organización busca estar orientada más hacía a una cultura de ventas y trabajo en equipo, deberían de considerar alinear esos incentivos comerciales, no sólo con el resultado individual de cada vendedor, sino también con el equipo comercial, de la organización, y de otras líneas de negocios para estimular la venta cruzada, como el caso del proceso de posventa.

Digitalización y Redes Sociales: La digitalización de cualquier empresa también mejora e impacta en la reputación online, porque como muchos dicen, si no está en internet, no existe. Según estudios recientes, las empresas con una mayor capacidad para explotar Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Blog, etc., alinean y complementan las estructuras de TI al contar con una mayor obtención de información del mercado.

Equipo, Embudo Comercial y Empatía: Las 3E’s o el algoritmo de las Ventas. Si logramos contar con un Equipo comercial calificado, motivado, comprometido y con una cultura de colaboración, alineada a una política de incentivos que pueda retener y remunerar el talento clave, se incrementará la probabilidad de éxito para superar y exceder este entorno complejo actual en el país. La segunda E, es la del Embudo comercial, considerada clave para lograr los resultados de ventas deseados y parte del proceso de gestión de ventas. No necesariamente me estoy refiriendo a un sistema de administración de la relación con clientes, CRM o Customer Relation Management en inglés, que, con base en datos de algunos expertos y fuentes, fracasan entre 75% y 85%. Trabajamos muchos contactos de prospección por la parte superior del embudo, algunos siguen el recorrido y sólo unos pocos de ellos saldrán por la parte inferior.

Finalmente, la última E es la Empatía, que, de acuerdo al Wikipedia, es “la capacidad de percibir, compartir y comprender (en un contexto común) lo que otro puede sentir, preocupándose por experiencias ajenas”. Yo la llamo “la capacidad o don de saber ponerse en el lugar del otro”, en este caso, del comprador de productos o servicios. Para lograrla es necesario que las empresas la fomenten como parte de su cultura corporativa, plan de capacitación o las capacidades a ser desarrolladas por los líderes y equipo comercial, de manera que tengan la capacidad de escuchar activamente, ser optimistas, ser solidarios, respetuosos, comprensivos, saber compartir, ser flexibles e incluyentes. Las empresas que logren permearla en su cultura de ventas o corporativa como parte de sus capacidades en el capital humano, van a lograr capturar muchos de los nuevos compradores que ya se tienen en las llamadas generaciones Millennials y Centennials.