storytelling

 Los cuentos que todos contamos y el storytelling

FORBES- 21 de marzo de 2019

Desechar el stroytelling al forjar una marca personal sería un error, pero utilizarla mal, también. hay que aprender a usarla para que obre a nuestro favor, para que nos crean los cuentos.

A lo largo de la vida, los momentos más felices que he vivido han estado rodeados de cuentos, los más tristes también. Recuerdo con mucho cariño las noches de la infancia cuando, antes de ir a dormir, ya con la pijama y entre las cobijas, mi mamá me leía cuentos antes de quedarme dormida. Lo mismo hice con mis hijas durante muchas ocasiones y era una delicia ver como luchaban para que el sueño no las venciera y poder seguir escuchando la historia. Los momentos en que escribo y me dejo llevar por la imaginación para construir un relato o una novela son verdaderamente disfrutables. Pero, una cosa es contar cuentos y otra andar cuenteando.

Recientemente, me topé con un video en el que Suzanne Duncan habla del lado oscuro del storytelling y me pareció sumamente revelador. El storytelling es una técnica que busca conectar, seducir y convencer a partir de rasgos que nos permitan afiliar a la gente con nuestra causa, producto o servicio y hacernos preferibles. El storytelling sirve también a las personas, los casos de Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates son ejemplos académicos de cómo utilizar el relato con fines de mejor conexión y empatía con los públicos. Aunque quizás es una historia algo inexacta, saber que Jobs y Wonziak empezaron con Apple en un garaje y sin estudios universitarios conecta con muchas personas de origen humilde y anima a superar prejuicios. Pero, cuidado.

Sin duda, el storytelling es una herramienta muy poderosa lo mismo si se usa bien que si se usa mal. Es un arma de doble filo que, si no se sabe aprovechar corta, lastima y produce el efecto contrario al deseado. Suzanne Duncan es una escéptica respecto a los cuentos. Ella explica lo que sucede cuando nuestra imaginación protectora impulsa una narrativa falsa. A veces, dice, las historias cotidianas que nos contamos a nosotros mismos —y cómo pensamos acerca de nuestro papel en esas historias—pueden hacer más daño que bien. Ella sustenta su dicho en que nosotros representamos un punto ciego frente a nosotros mismos y por eso es tan complicado ser objetivo al forjar una narración en torno a nuestra figura.

Cuando empezamos a escribir una historia, uno de los cuidados máximos que debemos tener es que los personajes sean redondos para que sean verosímiles. Es decir, cuando creamos personajes planos es cuando nos enfrentamos a ese tipo de protagonistas que son buenos a toda prueba, que representan la bondad encarnada y no tienen un sólo defecto. Eso es una falla porque todos los seres humanos tenemos nuestros lados brillantes y nuestros lados oscuros. Lo mismo sucede con esos villanos que nada más tienen defectos y no hay nada agradable en su ser. Eso también es imposible. Es como cuando vemos en las películas al héroe que está peleando con su adversario y sale ileso, sin un rasguño y sin despeinarse. Nadie le cree y lo peor es que terminamos aborreciendo lo que, en intención del autor, debiéramos amar. O, terminamos adorando al malvado y apestoso.

Muchos expertos aconsejan utilizar la técnica de storytelling para la construcción de marca personal, pero pocos advierten sobre los riesgos que se corren si no se utiliza correctamente la herramienta. Los consejos versan en torno a hacer brillar las partes gloriosas de nuestra persona y disimular aquellas debilidades que tenemos. Claro, ni modo que para hacernos notar vayamos a enseñar nuestras cicatrices. Lo malo es que muchas personas al momento de crear una marca personal exageran las cualidades y las llevan a un punto que raya en la mentira. Eso es dañino y tiene efectos de amplio espectro.

Hay que andarnos con precaución y darnos cuenta de que al narrar una historia debemos de cuidar el punto de vista del narrador, especialmente cuando estamos hablando de nosotros mismos. ¿Qué tipo de personaje queremos ser? Podemos ser el héroe de la historia, pero si damos una imagen de superhéroe en vez de causar admiración podemos generar molestia o peor aún falta de credibilidad. Por otro lado, si nos ponemos en el lugar de la víctima más que afiliación podemos causar lástima.

En todo caso, si ponemos en nuestra propia historia la responsabilidad de nuestro éxito nada más en nuestra persona y nuestro fracaso en el entorno, estamos fallando y causando daño. Es como cuando juega la Selección de Futbol: si gana, ganamos; si pierde perdieron. Fíjense en las historias que cuentan emprendedores, directores generales, dueños de empresas, ejecutivos. Cuando cuentan sus historias de éxito, muchos hablan de su pericia para analizar, de su intuición, de su plan, de sus estrategias, de su maravillosa inteligencia, pero si dejan fuera a su equipo, se apropian del reflector y caen muy mal. Pasa lo mismo cuando alguien cuenta que le fue mal y le echa la culpa a todo el mundo. ¿Cuántas veces los estudiantes dicen que el profesor los reprobó en vez de decir que no estudiaron suficiente?

Esas historias que nos contamos hacen mucho daño. ¿Saben por qué? Porque están cargadas de un elemento que causa ceguera y tiene como efecto directo la falta de credibilidad. Ese elemento es la arrogancia. Una persona arrogante no puede usar el storytelling como herramienta porque las alabanzas a uno mismo se llaman vituperio y tienen un efecto devastador; son personas que no se hacen cargo de lo que hicieron mal y andan repartiendo culpa a diestra y siniestra. Son personas sumamente buenas o con un entorno adverso. Este tipo de ceguera hace daño porque no hay posibilidad de mejora.

Si un arrogante cuenta su historia sin darle crédito a su equipo, estará generando resentimiento y estará sembrando en el campo de la falta de cooperación. Si un arrogante cuenta la historia culpando a todo el mundo de su desgracia cosechará soledad. Debemos saber qué cosas contar y cómo hacerlo. Evidentemente, cada logro en la vida viene acompañado de una historia que merece ser contada. Pero lo tenemos que hacer en forma humana para que pueda lograr su objetivo. Las personas tenemos lados brillantes y opacos, no nada más de uno y cero de otro. Hay que saber hacerlo, por ejemplo: “mis amigos se burlaban de mí porque no sabía cocinar, por eso estudié gastronomía”. Contamos una historia de éxito que afilia a las personas, narramos una experiencia de superación que la gente puede creer. Tenemos que mostrar habilidades que van más allá de sus competencias profesionales y que hablan de nosotros: tocar el piano, pilotar un avión, jugar tenis y que humanizan el discurso. No hay que exagerar. No tenemos que ser concertistas para tocar un instrumento ni ganar un grand slam para ser tenista y estos rasgos hablan de una faceta de amor al arte o de lucha en el terreno de juego.

Los cuentos son poderosos, las historias forjar la vida del ser humano, sin nuestras historias seríamos seres huecos, inmateriales, vacíos. El poder del stroytelling se basa precisamente en la relevancia que tienen las experiencias y los sentimientos que evocan cuando narramos y cuando escuchamos. Desechar el stroytelling al forjar una marca personal sería un error, pero utilizarla mal, también. Mejor, hay que aprender a usarla para que obre a nuestro favor, para que nos crean los cuentos que contamos.