Marketing

 En cambiante Marketing, hora de tomar control

FORBES- 19 de jun. de 19

Los marketeros pueden hacerse cargo de impulsar el cambio de nuevas formas en su organización en tan solo cinco pasos con las siguientes técnicas de “change management”.

Una de las mejores cosas de asistir a impartir conferencias, es que aparte te puedes quedar a escuchar a otros ponentes colegas que te ayudan a tener ideas de otras áreas y como aplicarlas en mi disciplina del marketing que se transforma de manera continua.

Hace poco asistí a la Conferencia de MarTech West, en San José California, en la que un tema clave fue el Change Management o Gestión del Cambio en español. Durante demasiado tiempo, los mercadólogos han evitado desarrollar una capacidad de gestión del cambio. Como resultado, los mercadólogos actúan de manera reactiva a los deseos y cambios del mercado, en lugar de controlar su propio destino y fijar las tendencias de su industria. Lo más sorprendente de la Conferencia de MarTech de este año, fueron las historias de cómo ahora los equipos de marketing están adoptando la gestión proactiva y práctica del cambio.

Aquí hay cinco elementos de la gestión del cambio mencionados por más de un orador, así como las técnicas que he utilizado personalmente para liderar el cambio.

Comienza con Una Visión. Si no sabes a dónde vas, ¿cómo sabrás cuándo ya hayas llegado? Esta es una de mis citas favoritas y una razón para comenzar la iniciativa del cambio. Establece y socializa una visión; debe ser concisa, altamente descriptiva del estado final deseado y debe motivar a las personas a embarcarse en el viaje contigo. Si tu visión solo vive en una diapositiva de PowerPoint, no ocurrirá ningún cambio. Piensa en tu visión como un discurso político. Para cuando termines tu campaña, habrás dado ese discurso de impacto a un público amplio y diverso en innumerables ocasiones. Ahora eres conocido por el futuro que pintaste y, con suerte, habrás ganado la elección.

Ponle Nombre al Cambio. Una táctica de gestión del cambio que a menudo se pasa por alto es imprimirle una marca al cambio. Hace unos años, di consultoría a una gran organización de servicios financieros. El grupo que ejecutó su sistema de automatización de marketing se sintió frustrado porque sus miembros fueron vistos como meros “oprtime botones” que no agregaban ningún valor estratégico. Debido a que este grupo tenía una cantidad asombrosa de talento y conocimiento para las mejores prácticas publicitarias, realizamos un ejercicio de branding para darles una nueva identidad. Creamos un nuevo nombre para el grupo, unos estatutos de posicionamiento y un “elevator pitch” (discurso breve de lanzamiento). Cada persona en el equipo practicó ese discurso y lo dio tantas veces como fue posible en los siguientes 30 días. También identificamos a personas influyentes que ayudaron a difundir el mensaje. Promover la visión de esta manera ayudó a los equipos de marketing y otros grupos afectados a participar, trabajar y validar más fácilmente los cambios.

Construye la Hoja de Ruta Para poner sustancia detrás de la visión, debes tener una hoja de ruta. Debe incluir un mapa claro y breve de cómo el cambio ocurrirá de manera incremental con el tiempo y cómo afectará a los integrantes. Esta es una herramienta extraordinariamente efectiva para ayudar a las personas a sentir que están participando en el cambio. También les da a los miembros del equipo un sentido de dirección y una manera de proporcionar información invaluable en el viaje.

Ejecuta Un Plan de Comunicaciones Inherente en este artículo hasta ahora es la importancia de la comunicación para ayudar a impulsar el cambio. Esta táctica de Change Management en particular, implica la construcción de un plan de comunicación multicanal que se base en la persona de los interesados. ¡Suena cómo que construyes una campaña publicitaria, y así es! Comienza por identificar a todas las partes interesadas clave que se verán afectadas por el cambio. Esto incluirá partes interesadas tanto dentro como fuera del departamento de marketing. Crea declaraciones de valor para cada persona que pueda usar para enviar un mensaje al cambio. Considera también los canales de comunicación: pueden ser sitios internos de la empresa; correo electrónico; reuniones de empresa, ventas y hasta el enfriador de agua. En la medida de lo posible, intenta utilizar tu sistema de automatización de marketing como uno de tus canales de comunicación para que pueda ver y hacer un seguimiento del compromiso con tus mensajes. Por muy práctico y obvio que parezca esta táctica de la gestión del cambio, está muy infrautilizado incluso por la misma área de marketing.

Si bien es difícil distraerse de la operación diaria y tomarse el tiempo para capacitar, el resultado final una vez que se hace siempre será la mejora de las interacciones entre equipos funcionales y una mayor productividad. El mensaje es no olvidarse de la capacitación, no solo para la tecnología, sino en otras áreas más suaves afectadas por el cambio. Podría ser incluso en entrenar a la gente en mejorar sus habilidades de comunicación, cómo trabajar en un equipo multifuncional o cómo actuar como un consultor en otras partes del negocio.

El cambio ya no es una mala palabra para los mercadólogos y ahora se está convirtiendo en una capacidad más común. Al adoptar un enfoque práctico, ser intencional y aprender algunas técnicas, los mercadólogos están impulsando el cambio de nuevas formas en sus organizaciones. Entonces, no dejes que el cambio te pase. Es hora de tomar el control.