Televisa

 ¿Qué caminos quedan para Televisa sin Azcárraga?

FORBES – 3 de noviembre de 2017

Televisa requiere un profundo cambio si quiere mantenerse pujante en el contexto digital. Y al parecer, su éxito radicará en no producir contenidos.

La familia Azcárraga ha sido parte importante de la cultura pop mexicana, nos guste o no. Siendo Televisa uno de los artífices principales del star system nacional, fueron capaces de influir directamente sobre nuestros gustos musicales, nuestras aficiones deportivas, nuestras formas de diversión e incluso, sobre la agenda política nacional. Por ello, la salida de Azcárraga Jean de la presidencia es emblemática.

Su última gran apuesta fue el 2012, una estrategia en la que perdieron ganando.

Con todo el poder de la Televisora se decidió apoyar a un solo candidato y menospreciar las incipientes plataformas de comunicación digital que indicaban que información y tendencias eran muy diferentes de lo que televisión, radio e impresos nos decían. Los números no coincidían, las distancias entre candidatos no eran tan grandes y el resultado final lo comprobó.

Sucedió entonces un fenómeno muy particular. Los jóvenes millenials de hace cinco años apagaron la televisión de una buena vez y se mudaron de tiempo completo a los entornos digitales no sólo para publicar selfies o las fotos de su comida, también para informarse, divertirse y socializar. Las estadísticas son claras: desde septiembre de 2013 el contenido que más se comparte en las redes sociales en México son noticias. La tendencia no ha cambiado desde entonces, por el contrario, se ha intensificado.

 

Las estadísticas también son claras: en cada periodo la audiencia de medios tradicionales cae constantemente, la venta de publicidad también tiene una tendencia a la baja y el valor de las acciones de la empresa han sido degradadas, con riesgo moderado.

Televisa fue el gran perdedor en 2012. Hubo un efecto paradójico en ese momento: mientras que las reformas en Telecomunicaciones frenaban a los competidores de Televisa para entrar a sus mercados, hicieron un terreno mucho más competitivo a la población general en el acceso a la tecnología, logrando que el índice de precios del segmento no sólo no subiera, sino desde hace años tuviera una tendencia a la baja.

Con acceso a tecnología mucho más barato, las audiencias corrieron a las plataformas digitales, abandonando la televisión.

La fortaleza que implicaba ser ese imperio de medios de comunicación fue también parte del problema en el contexto digital. Una empresa tan grande y sólida se vuelve poco flexible ante la transformación digital social.

Además, la oferta de contenidos digitales es tan amplia que no se puede luchar contra ella. Más allá de la calidad, los usuarios prefieren la naturalidad de los autores y figuras de Internet. El long tail alcanzó a la televisora: mientras la televisión está pensada para públicos masivos, la tendencia es crear contenido especializado para nichos de mercado. Se acabó el consumo de masas, llegó el contenido atomizado, a la carta.

¿Qué tendría que hacer Televisa para asegurar su subsistencia en los años por venir?

En primer lugar, tendría que dejar de insistir en desarrollar contenidos. La empresa no ha podido entender la lógica y segmentación de las audiencias digitales, ya que la mayor parte de las propuestas se parecen mucho a los programas que solía ofrecer en su programación habitual y simplemente han fracasado.

En su lugar, tendría que buscar a empresas que desarrollen buen contenido, especializado e hipersegmentado para buscar asociaciones y/o adquisiciones y dejarlas operar bajo sus propios esquemas y modelos de producción, sin importar el tamaño las compras. Tal y como hizo con SDP Noticias o El Deforma.

Y por otra parte, tendría que empezar a desarrollar tecnología y reingeniería de procesos que le permitieran capitalizar las microaudiencias, aunado a la cartera de marcas, productos y servicios que ya tienen bajo un nuevo modelo de negocios digitales.

Así, el camino para Televisa será convertirse de una empresa de contenidos a una comercializadora de publicidad digital que debería innovar en plataformas, modelos de negocios y reingeniería de procesos.

Al parecer, la renuncia de Azcárraga Jean ha sido bien recibida por inversionistas. Es eso o afrontar un cambio en el que la solidez de la empresa es su principal obstáculo.