disrupción

 Las grandes empresas no saben de disrupción: David Roberts

FORBES- 4 de noviembre de 2017

¿Cuál es la principal diferencia entre un emprendimiento y una gran empresa? El ex VP de Singularity University tiene una idea clara, y lo comparte en entrevista exclusiva con Forbes.

En la actualidad la idea de “innovación disruptiva” es uno de los más usados en el mundo de los negocios, pero para David Roberts, emprendedor serial y ex vicepresidente de Singularity University, son de hecho dos conceptos distintos: “innovar significa crear algo o mejorar algo existente, mientras que disrupción hace referencia a la creación de algo que deja obsoleto a su predecesor”.

Esa distinción es relevante en una época en la que todos parecen hablar de la transformación digital y cómo la tecnología puede ayudar a los negocios a crecer de forma exponencial. “Las grandes empresas son muy buenas innovando, pero malas en la disrupción”, dice Roberts, mientas señala que en el caso de las startups ocurre precisamente lo inverso.

Roberts es considerado uno de los principales expertos mundiales en innovación, un músculo que ha ejercitado con la creación de varios emprendimientos, los cuales han contado con la inversión de fondos como Kleiner Perkins, Vinod Khosla, Cisco, Oracle, Accenture, In-Q-Tel —el brazo de inversión de la CIA— entre otros.

El próximo martes 7 de noviembre, Roberts se sumará a otros expertos en tecnología y negocios para hablar sobre cómo los negocios de todos los tamaños pueden crecer exponencialmente apalancándose con tecnologías del Siglo XXI, durante su participación de Game Changers, un evento organizado por Forbes y The Edge Group, e impulsado por Huawei.

 

Para conocer más sobre la visión de David, Forbes platicó con él sobre algunos de los temas que servirán de eje para Game Changers, y aquí reproducimos una versión de la entrevista, editada para fines de claridad y economía del espacio:

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Todos hablan de “innovación disruptiva”, pero ¿qué es en realidad?

La disrupción digital es sólo una de seis diferentes tipos de disrupción y no creo que sea la más significativa. La definición de Clayton Christensen [el profesor de la Harvard Business School que acuñó el término] de innovación disruptiva es la única que hemos conocido en los últimos 20 años, pero creo que en los últimos 5 hemos conocido al menos otras cinco.

La disrupción de gama alta es una de ellas, la que hemos visto con Tesla o Starbucks, donde alguien entra en el mercado con un producto superior que dificulta a los demás competir.

Lo que vemos es un nuevo esquema de entendimientos que rodean la disrupción, no lo teníamos ante y eso significa que países, negocios y gobiernos empiezan a ser disruptivos a un ritmo que es distinto al que hemos visto en los últimos 20 años.

En el mundo del emprendimiento se habla de replicar a Silicon Valley, ¿es posible?

Creo que es intentarlo es desafiante y es diferente. No quiero decir que el emprendimiento no sea posible en otros lados, está empezando a florecer de una manera que no hemos visto en las últimas dos décadas. En este tiempo hemos visto crecer grandes empresas surgidas del Valle, pero creo que empezaremos a verlo por todos lados. Una razón importante de ello es la democratización de las herramientas que las startups necesitan para tener éxito, antes eran negocios locales. El ecosistema de Silicon Valley era difícil de reproducir porque hasta hace unos cuantos años se requería interacción cara a cara, lo cual ya no es necesariamente cierto.

Por otra parte, hay limitantes. Si piensas sobre si Hollywood puede reproducirse en otra parte del mundo, la respuesta es sí, pero no en la misma escala, eso mismo ocurre en otras partes del mundo.

¿La tecnología amplía la brecha entre países desarrollados y aquellos en desarrollo?

Sí y no.

No porque la tecnología en sí misma se está acelerando, y el ritmo de la aceleración es más dinámico. Es como una gran pendiente, en la que, al llegar a la bajada, la distancia entre los autos se hace más amplia. Los líderes en el ámbito tecnológico se afianzan en su posición.

Sí porque libera a quienes van detrás de ellos de la obligación de seguir la misma curva que los demás, y de hecho puedan saltarlos.

América Latina es un ejemplo de ello, en buena parte de las regiones menos desarrolladas ya no hace falta tener una instalación de telefonía fija, fue gracias a su lenta adopción de la telefonía fija que pudieron superarlo cuando llegó la telefonía móvil.

Las carreteras son otro ejemplo, mucha gente no tiene idea de lo costosas que son, y hoy estamos a punto de tener autos voladores, y por ello me refiero a drones de pasajeros, que son de los vehículos más seguros que hemos conocido, y que eliminarían la necesidad de carreteras.

Tecnologías como esas quizá no les permitiría tomar la delantera, pero si adelantarse y mejorar su posición.

¿Cuál es la principal diferencia entre empresas y emprendimientos?

Es muy importante entender que estamos usando los términos “innovación disruptiva” y creo firmemente que la disrupción y la innovación son dos cosas muy distintas.

Innovar significa mejorar cosas que ya existen o crear cosas nuevas y las empresas grandes son muy buenas en eso porque tienen departamentos de I+D y Marketing que escuchan a sus clientes. Son buenas porque compiten y continúan mejorando sus productos.

La disrupción es cuando creas algo nuevo que hace obsoleto lo que ya existía. A las grandes empresas se les dificulta mucho esto, son terribles haciéndolo porque cuando empiezan a hacer algo nuevo dentro de la compañía reemplazan algo que ya existía dentro de la empresa.

El problema no es tan agudo con las startups, pero sí con las grandes empresas.

Las grandes empresas tienen que reconocer, para empezar, que el negocio en el que están hoy no necesariamente será el mismo en el que estén dentro de 5 o 10 años, eso es algo difícil porque la mayoría de las empresas se imaginan reproduciendo su mismo negocio y crean barreras que los mantienen en esos mismos negocios. Y a través de la innovación es posible que crezcan 10 o 15% anual, pero si quieren ser 10 veces más grandes en 5 años no pueden repetir lo que han hecho hasta ahora.

Es necesario revolucionar tu propio negocio, Apple lo ha hecho al menos cuatro veces, con el iPad, el iPod y el iPhone. Es un proceso difícil que no recomiendo para grandes empresas a menos que hayan aprendido cómo ser disruptivos con otras cosas.

Taser es un gran ejemplo. La empresa valía alrededor de 100 millones de dólares y estaba en un negocio relativamente tradicional, fabricaba pistolas aturdidoras. Un día decidieron enviar a un par de personas a la Singularity University. Más tarde pensaron en vender cámaras, pero hacerlo especialmente a la policía, un cliente que conocían y comprendían, pero el verdadero negocio no era la venta de las cámaras, sino del servicio mensual de descarga de videos el que resultó en un éxito. Hoy la empresa vale más de 1,000 millones de dólares. Creo que todas las empresas deberían aspirar a ser un poco como Taser: usar la experiencia que tienen haciendo las cosas que hacen, usarlo para apalancarse y convertirse en algo distinto que sea un negocio digno del Siglo XXI.

La transformación digital es otro de los temas que acaparan la conversación de los negocios, ¿cómo pueden emprendimientos y empresas afrontarla?

Hay dos etapas de la transformación digital:

Digitización. Aquí empiezas a convertir tu negocio en información.

Digitalización. Es mucho más importante, una vez que tienes esa información, ¿cómo genero nuevos modelos de negocio?

La primera da herramientas, pero la segunda genera condiciones para crecer exponencialmente y debes ser capaz de hacer ambas.

Mientras que la primera es una etapa técnica, la segunda está más enfocada en los negocios y en los seres humanos. La primera plantea la pregunta, ¿Cómo creo una máquina gigante?, mientras que la segunda cuestiona, ¿cómo puedo llenar de gente esa máquina para hacer que funcione mejor?

Google y Facebook son máquinas automatizadas, mientras que Tesla —que no creo que esté en el mercado de la manufactura—, diseña autos en computadoras y contrata robots para fabricarlos. El diseño computacional y la robótica son tecnologías exponenciales así que están en un negocio exponencial, yo creo que empresas como Tesla están subvaluadas porque la gente no entiende eso.

¿Qué pueden esperar los asistentes a Game Changers sobre tu presentación?

En mi presentación hablaré sobre tres cosas:

Las ideas que tenemos sobre innovación disruptiva no son incorrectas, sólo están incompletas.

Disrupción e innovación son cosas distintas, y lo que pueden hacer las empresas para mejorar sus procesos.

Hablaremos sobre liderazgo exponencial, desafíos globales y liderazgo. Dado que el mundo cambia tan rápido, las áreas más riesgosas de una empresa ya no tienen a un responsable de ellas. Por ejemplo, uno de los principales peligros para una empresa en el Siglo XXI es que sea disrumpida, y aun así no hay un Director de Disrupción, como sí tienen uno de Ventas, o Marketing o Producción, porque ésas solían ser áreas de riesgo. Si vemos esos temas a escala mucho mayor, encontraremos problemas como los del agua o la contaminación, tampoco tienen a un responsable, por eso fallamos en solucionarlos. Por eso necesitamos un liderazgo exponencial.