marketing programático

 A 10 años del marketing programático

FORBES- 22 de noviembre de 2017    

La tecnología programática ha mejorado los resultados de negocio y ha transformado las campañas digitales. Sin embargo, hoy aún nos sorprenden viejas prácticas; aquí un recuento.

Hace ya una década que se creó la primera plataforma de marketing programático. A quienes tenemos muchos años en la industria, a veces se nos olvidan todos los usos y costumbres que han cambiado a partir de ello, así como fácil pasamos por alto los actos cotidianos; por ejemplo, habría que recordar que alguna vez nos comunicamos por otros medios que no eran WhatsApp.

Hay incluso a quienes no sólo se les olvida, sino que se resisten al cambio: anunciantes que siguen haciendo requerimientos con reglas del pasado, como si su objetivo fuera hacer una “de-evolución” de los procesos que gracias a la tecnología ahora son más eficientes.

A continuación, daré seis casos como ejemplo de solicitudes ancladas al pasado:

1.- ¿En dónde voy a salir?

 

Aún existe la práctica de crear un “plan de medios” donde se detallan sitios, secciones y fechas específicas en que se va a correr una campaña. Incluso aún me han tocado casos donde la autorización de una campaña publicitaria digital depende del detalle de este plan.

Toda campaña debe de iniciar con un objetivo; a partir de ahí, son los algoritmos programáticos basados en data los que en tiempo real llevan a cabo billones de decisiones para elegir los sitios donde correrá la campaña, y lograr el mejor cumplimiento del objetivo. Por ello, a menos que los anunciantes sean adivinos, cerrar un plan de medios condena a la campaña a una inflexibilidad que no permite obtener los mejores resultados posibles.

Hay quienes justifican la metodología del plan de medios como una forma de mantener el control de los sitios donde se va a pautar, pero -en realidad- con las herramientas que existen actualmente para controlar la seguridad del contenido del sitio (brand safety), la visibilidad del anuncio (viewability), la exclusión del tráfico no humano (bot fraud), y la evasión de sitios “no seguros” (blacklists), no hay justificación de peso para limitar la pauta a unos cuantos sitios.

2.- Quiero mis testigos

Aunque parezca de la prehistoria, todavía existen clientes que exigen la presentación de testigos (copias impresas de la pantalla en donde sale el anuncio), como una forma de validar la realización de la campaña.

En una ocasión, incluso me tocó ver que una institución de gobierno pidiera un testigo por cada impresión entregada; la solicitud no solo implicaba un reporte de -literalmente- millones de hojas, sino que significaba que hubiera una persona en cada dispositivo en donde iba a salir la campaña para obtener una copia de ello en la impresora. Para nuestra sorpresa, lejos de cambiar el requerimiento, el cliente argumentó que se iría con otra compañía donde supuestamente sí podían cumplirlo.

3.- ¿Dónde está tu orden inicial?

Una de las grandes ventajas del marketing programático es que los anunciantes y agencias ya no tienen que invertir tiempo en hacer una negociación con los medios y proveedores de servicio involucrados en una campaña. Las plataformas ahora permiten el self service, donde pueden hacer el “seteo”, compra de campaña, compra de servicios -como atribución, segmentos de data, hiperlocalización, viewability, brand safety– y todo lo necesario para correr la campaña.

No obstante, muchas veces los departamentos de finanzas funcionan con viejos procesos donde para registrar la compra de una campaña debe haber una orden inicial; esta última funciona también como comprobante de que se solicitó la campaña con un medio. En el mundo programático de hoy no hay necesidad de tener una comunicación con el medio y se compra directamente en la plataforma, por lo cual no existen esos documentos, dificultando los trámites de pago por parte de las agencias.

4.- ¿Dónde quedaron mis clicks?

En el mundo de la publicidad, seguimos dando mucha importancia a métricas y mediciones que no necesariamente llevan a un resultado de negocio, sin dar relevancia a resultados que para empresas comerciales pueden ser incrementos en ganancias (ventas, utilidades, ROI), o incrementos en valor de marca (favorabilidad, intención de compra, reconocimiento de marca).

Hoy, las plataformas digitales permiten optimizar en tiempo real hacia resultados de negocio, poniendo en segundo lugar la medición de proxys como clicks, visitas, views de video completados, clickthrough rate o cualquier otra métrica que anteriormente era el único objetivo de una estrategia de publicidad digital.

Hace poco tiempo, me sucedió que el cliente de una campaña de ventas se estaba quejando de que su número de clicks había bajado; al preguntarle si prefería incrementar 200% el número de clicks vs incrementar el número de ventas en 200%, el anunciante se tardó una semana en decidir qué era lo mejor para su empresa. Por fortuna, se decidieron por las ventas.

5.- ¿Y la firma?

No es específicamente algo relacionado al marketing programático, pero en un mundo digital es asombroso que aún existan procesos donde se requiere la firma autógrafa. Además de no necesariamente cumplir con una necesidad de seguridad (pues pueden ser fácilmente copiadas), esto implica transportar los documentos de un lugar a otro y hacer un innecesario uso de papel. Me ha tocado trabajar con clientes que requieren hasta seis copias firmadas de contratos y otros documentos.

Las firmas electrónicas, además de cumplir con estándares de seguridad, no necesitan transportación ni espacios físicos para guardarse, y se comparten fácilmente entre sistemas de compra, facturación, CRM, legal y otros más, de manera inmediata.

6.- ¿Me lo mandas por fax?

Increíble, pero casi llegando al 2020 existen procesos que requieren el uso del fax, pues es el único lugar en donde algunos clientes reciben la documentación. Ya no sé qué es más complicado, si conseguir uno de estos aparatos o explicarle al millennial (o centennial) cómo se utilizan.

Y a ti, ¿qué prácticas obsoletas te ha tocado vivir recientemente?