publicidad y el video digital

La publicidad y el video digital

FORBES- 16 de noviembre de 2017

Hay nuevos jugadores buscando romper el dominio en el espacio de publicidad por video online que hoy controlan Google y Facebook.

El consumo del video online en México es cada vez mayor. De acuerdo con el Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos (ECMYD) 9a edición, publicada en marzo de 2017 por la IAB México (oficina de publicidad en Internet, México) de los más de 71 millones de mexicanos conectados a Internet 89% prefiere buscar contenidos sobre diversos temas en formato de video. Esto claramente habla de una increíble demanda, pero si lo pensamos bien, todavía se trata de una moderada o baja oferta.

Los dos principales proveedores de contenido son Alphabet (Google) a través de YouTube, liderado por Susan Wojcicki (que en su último tuit habla del pavo salvaje que hace popó en su jardín trasero) y Facebook Video que dirige Fidji Simo cuyo penúltimo tuit es sobre enfocarse y realizar trabajos con intención. A estos hay que agregar la parte de entretenimiento, más que de búsqueda. De acuerdo con el ECMYD en México lo que más se ve es entretenimiento y durante la hora prime, es decir entre las 6pm y las 00 horas. (cuando se regresa a casa).

En México 79% de los internautas tiene una suscripción a algún servicio de streaming, siendo Netflix el que tiene mayor penetración con un 59%. Como podemos ver en el gráfico superior, las noticias y los tutoriales son parte del mix, pero no tan importantes. Ahora entre los servicios de entretenimiento que hoy hay están entrando nuevos competidores y con ellos nuevos formatos de publicidad y comercialización de contenidos.

Amazon ya llega a México con su plataforma Prime video (con programas exclusivos como The Grand Tour, o Mr. Robot. Ellos están desarrollando un servicio con anuncios y, de acuerdo con Ad Age, algunos ejecutivos mencionaron que para hacer despegar su proyecto podrían compartir información de la audiencia y ganancias por publicidad, incluso ligando pago por contenido por las horas de video visto. También está el esfuerzo de Twitter, con varios programas en vivos con anuncios publicitarios que van desde noticias a shows de entretenimiento. De los 830 eventos que transmitieron, 74% llegaron a audiencias globales.

 

Es claro que plataformas como YouTube, Twitter e incluso Facebook tienen que hacer algo importantísimo para sus anunciantes, poner esos anuncios en contenidos “seguros” o “agradables” y que generen los resultados esperados por la publicidad. También hay que considerar que en México la mayoría no tiene un precio especial respecto a los anuncios publicitarios en los videos:

Es así como el espacio se abre para plataformas como Oath, o TurstX que buscan ser las plataformas que coloquen publicidad en videos fuera de las grandes plataformas pero que aseguren que la publicidad aparecerá junto a contenidos seguros para la marca. TrustX por ejemplo reúne contenidos de CBS, ESPN, Hearst y News Corp. con una visión de centralizar los contenidos digitales donde los anunciantes pueden encontrar mejores contenidos, y más seguros, para correr sus anuncios fuera de los dominios de Google o Facebook.  En México hay medios intentando hacer cosas similares, como por ejemplo la Agencia Lince de Grupo Reforma.

Es claro que el fuerte dominio de Google y Facebook sobre la publicidad digital no estará amenazado durante mucho tiempo, pero a medida que el video se democratice más, esas compañías tendrán que defenderse de una forma más sustancial, de una manera que el día de hoy no conocemos.