Big Tech

Big Tech: del desencanto, ¿a la regulación?

FORBES- 10 de noviembre de 2017

El huracán tecnológico le crea problemas no solo a los negocios tradicionales, sino también a los gobiernos. Es posible que pronto veamos regulaciones apuntando a las Big Tech.

Esta década comenzó con la percepción de que los bancos eran los villanos de la película, dadas las hipotecas de alto riesgo que provocaron la Crisis de 2008, y por el contrario, con la promesa que las empresas tecnológicas marcarían una nueva era de innovación, ética y progreso, que inclusive sustituiría a las “arcaicas” instituciones sociales. Sin embargo, el paso de los años nos ha mostrado gran profundización -no sólo en lo positivo, sino también en lo negativo- en la influencia de las tecnológicas, que ahora son vistas como enormes corporaciones que deben estar bajo la lupa de ciudadanos y gobierno.

Las tecnológicas son dominantes en tantos temas que ahora son sometidas a más escrutinio del que quisieran, el cual las llevará tarde o temprano a un choque frontal con el mundo real. Gigantes corporativos tecnológicos ya son conocidos como las “Big Tech”, concepto que amplía la histórica lista de las big oil, big corporations y big banks. Ante ello vale la pena preguntarse, ¿cuál es la situación de estas empresas?, ¿qué dilemas clave definirán su futuro regulatorio para Norteamérica y el mundo?

 Cambio de Percepciones

La narrativa de las tecnológicas ha pasado de ser una bocanada de aire fresco a una donde hay cada día más cuestionamientos. En primer lugar, las noticias de las tecnológicas ya no son únicamente sobre innovación, sino están aquellas referentes a sus problemas legales y su impacto en diferentes sociedades del mundo. Por ejemplo:

Facebook aceptó que vendió a los rusos anuncios que pudieron cambiar votos a favor de Trump, y entregará al Congreso estadounidense unos tres mil de ellos.

Uber pidió perdón y permiso luego de que Londres suspendió su funcionamiento. En la misma semana, trabajadores de Uber y Lyft hablaban de buscar un plan de acción para sindicalizarse.

Google fue multada por $2.4 mil millones de euros luego de una investigación de la Unión Europea, que consideró que estaba evadiendo el pago de ciertos impuestos.

Amazon llegó a un acuerdo para evitar un juicio sobre sus contratos de distribución de libros electrónicos.

Así, estas empresas eran vistas indiscutiblemente como paladines de la innovación: amadas por sus clientes, de escala global y dominantes en sus mercados. Sin embargo, dadas las controversias de los últimos años, ahora también son vistas como centros siniestros de acumulación de poder sobre los ciudadanos, la política y la economía. Para complicar su situación, al ser llamados a rendir cuentas, los titanes tecnológicos adoptaron una postura reactiva e inefectiva para compartir información o explicar decisiones. Antes de las audiencias, borraron parte de los registros de sus actividades y continuamente dijeron que ellas podían resolver sus problemas, sin ayuda ni presiones externas.

En segundo lugar, la búsqueda de mejores respuestas a estos escándalos recordó la obsolescencia de buena parte del marco jurídico de competencia en el comercio digital y la Internet, ya que varias de las leyes que lo rigen fueron redactadas entre 1980 y 2000, cuando el ciberespacio era diferente.

En esa época fue cuando se dio por sentado que un sitio de Internet -en ese tiempo poblado de foros y chats- podía ser entendido como una plaza pública donde era posible la participación de usuarios terceros, sin que el sitio tuviera responsabilidad directa del contenido aportado por los miembros. El marco jurídico tiene los siguientes postulados como columna vertebral:

La influencia del libro “La Paradoja del Antimonopolio” de 1978, en el que Robert Bock pone como criterio rector el costo de proporcionar bienes y servicios a los clientes en conjunto con la innovación, y no el tamaño de las empresas o la calidad de la competencia sectorial un enfoque más europeo. Por tanto, mientras las compañías bajen los precios al consumidor, pueden ser tan grandes y poderosas como quieran.

La Ley de Fraude y Abuso de Computadoras de 1986 (CFAA, por sus cifras en inglés), que convirtió en delito federal el acceso no autorizado a una computadora con Internet.

El artículo 230 de la Ley de Decencia en las Telecomunicaciones (CDA, por sus siglas en inglés), emitido en 1996 por la Comisión Federal de Comercio, el cual exime a las tecnológicas de casi todo tipo de contenido o acciones ilegales perpetradas por usuarios de sitios de internet. Además, la resolución de la Suprema Corte de EU del caso Reno v. American Civil Liberties Union confirmó el interés en mantener la libertad de expresión, suponiendo que la apertura de la Internet traería un beneficio general.

Hoy, estas premisas han permitido desarrollar gigantes tecnológicos en pocos años, a los que algunos críticos se refieren como “monopolios naturales” y vencedores del tipo “el ganador se lleva todo”. Las Big Tech de hoy monitorean lo que hacemos y presentan los mensajes de forma que pueden manipularnos para generarles nuevas ganancias.

También ofrecen rebajar los precios de ciertos productos de su dominio principal por debajo de costo para ganar ventajas en mercados adyacentes, así como “servicios gratuitos” cuyo costo oculto es compartir información privada de los usuarios. Es decir, explotan la Paradoja de la Privacidad Digital: encuestas señalan que alrededor del 74% de las personas están de acuerdo en que la privacidad les es muy importante, al tiempo que un estudio del MIT encontró que 98% de un grupo de estudiantes revelaría los correos electrónicos de sus amigos a cambio de una pizza “gratis”. Así, la privacidad implica corresponsabilidad de todas las partes y los usuarios no tomamos suficientes medidas para preservarla.

En tercer lugar, hay que subrayar las históricas ganancias de las llamadas acciones FAANG de los cinco gigantes con mejores rendimientos en los mercados de este año: Facebook (FB), Amazon (AMZN), Apple (AAPL), Netflix (NFLX) y Alphabet (GOOG), aunque también Microsoft (MSFT) podría estar en esta lista. Analistas continuamente subrayan que sus ingresos y valor bursátil pueden superar el PIB de decenas de países.

Además de la destacable solidez en su expansión, un vistazo a sus últimos estados financieros muestra el importante aumento en el gasto de capital (CAPEX), lo cual se traduce en centros de datos, instalaciones monumentales y mejora en la oferta de servicios a sus clientes. Lo que no cambia es la obsesión por mantener las cuotas del mercado.

Diferentes voces que difícilmente se pondrían de acuerdo se han pronunciado a favor de revisar la regulación de las Big Tech. Interesantemente, la gota que pudo derramar el vaso no fue la defensa de los usuarios, sino los resultados de las elecciones de EU de 2016, ya que estuvieron plagadas de injerencias externas y noticias falsas que explotaron lo peor de los prejuicios de los estadounidenses. Estar en medio de este embrollo no le gustó nada a los políticos, quienes habían volteado a otras agendas a partir de que las tecnológicas se convirtieron en el grupo que más gasta en cabildeo gubernamental, por encima de la industria armamentista, de Hollywood y de Wall Street.

Como conclusión parcial, las empresas tecnológicas han peleado férreamente para convencer a todas las partes, comenzando por los reguladores, de que son entidades “especiales”, lo cual les ha permitido evitar temas legales que enfrentan habitualmente otros sectores, y acceder a subvenciones millonarias. Sin embargo, el cruce del mundo digital y su influencia en el mundo físico les está quitando su etiqueta de “especiales”.

A continuación, se presentan los debates clave que definirán el futuro regulatorio de las Big Tech.

Debate 1: Datos Personales

Se dice continuamente que “los datos son el petróleo de este siglo,” ya que muchos modelos de negocio consisten en extraer información de los usuarios y presentar sugerencias que los persuadan a tomar decisiones. Sin embargo, aunque las compañías tengan derecho a hacer dinero -quizá a cambio de sus “servicios gratuitos”-, la monetización es de proporción brutal por hacer a los usuarios “la materia prima y el producto” que se cobra a minoristas, pequeños negocios, anunciantes y otros terceros

No es de extrañar que empresas como IBM y Apple se hayan anunciado recientemente como “guardianas de los datos personales de sus usuarios”, buscando diferenciarse de Google y Facebook, a quienes se dirigen como vendedoras de sus usuarios al mejor postor.

Debate 2: Las corporaciones peligrosas

De acuerdo con la iniciativa bipartita “New Center”, “el comportamiento monopólico es […] particularmente agudo en tecnología, donde los gigantes de la industria inhiben la innovación, bloquean la competencia, amenazan la privacidad del consumidor y contribuyen a la creciente desigualdad de ingresos”. Para ello, se basan en participaciones como:

Facebook tiene el 77% del tráfico social en celulares y controla la fuente principal de información social de más de 2 mil millones de personas, casi una cuarta parte de la población mundial.

Alphabet (Google) tiene el 81% del mercado de búsquedas y el 54% de la publicidad de búsqueda.

Casi la mitad del comercio electrónico estadounidense pasa por Amazon, que apenas reportó ganancias más altas que Costco dado su modelo de reinversión.

Apple y Google controlan el 90% de los sistemas operativos de celulares y Microsoft el mismo porcentaje de los sistemas operativos de computadoras.

Más importante, el diagnóstico deja entrever que estas empresas no se ajustan a las nociones tradicionales de ser una corporación peligrosa, comenzando porque no se conciben como las “impías y voraces” firmas de Wall Street: son empresas amigables con los clientes, de gran conveniencia, de precios muy bajos y de servicios que causan adicción. Además, ofrecen beneficios adicionales de los mundos físico y virtual a precios que la competencia no puede igualar.  Pero como se adelantó hace algunas líneas, los costos reales de los precios bajos incluyen datos personales y sensibles, números de tarjetas de crédito, análisis de comportamiento, historiales de salud, entre otros.

Debate 3: Valuaciones de Empresas Tecnológicas

El “miedo a quedarse fuera” (FOMO, por sus siglas en inglés) y la llamada “inversión momentum” han sido parte de la irracionalidad a veces presente en el mundo tecnológico. Sin embargo, la dificultad para producir ventas y la necesidad de hacer valuaciones a la baja para rondas subsecuentes hacen que diversos inversionistas se den cuenta que tienen expectativas demasiado altas.

Además, el costo por acción de las Big Tech, la valuación de algunas criptomonedas o los precios de salida de las ofertas iniciales de monedas (ICO, por sus siglas en inglés) ha hecho cuestionarse a analistas si la próxima burbuja financiera vendrá en forma tecnológica.

El debate aumenta ya que empresas como Uber han retrasado por años su cotización en el mercado de valores, ya sea por control y deseo de los fundadores, por el atractivo del capital privado o por evitar la regulación y los estándares de gobernanza de las compañías públicas. Esto ha creado distorsiones entre los objetivos de crecimiento de la empresa y las expectativas de retorno de los inversionistas, que llegan a exigir una salida.

A estos factores hay que agregar algunos defectos detestados por los acérrimos críticos de Wall Street: arrogancia corporativa, opacidad en sus algoritmos y procedimientos, unilateralidad en sus políticas, auto excepcionalismo, capitalismo clientelista, entre otras. Curiosamente, el punto de partida de los tecnólogos basado en el Optimismo de Idealismo Radical tiene raíces aparentemente distintas.

Todo esto revela dos novedades en el mercado. En primer lugar, las pocas empresas tecnológicas que debutan en bolsa atraen a inversionistas que pagan un exceso en la relación precio sobre ventas y, por tanto, dan prioridad a usuarios sobre ingresos, modelo de negocio, o procesos escalables y repetibles. En segundo lugar, la subida en las apuestas hace que la transición hacia la madurez de las empresas tecnológicas sea más complicada que antes.

Debate 4: La Publicidad Online

La irrupción de las empresas Big Tech ha supuesto un terremoto para los medios de comunicación, muchos de los cuales aún siguen descifrando hacia dónde deben ir. Mientras, las tecnológicas avanzan a velocidades meteóricas en su influencia sobre la sociedad y los negocios, Google y Facebook acapararon el 99% del ya acelerado crecimiento en captación por publicidad digital.  Más aún, son actores clave de la transformación de la publicidad y el comercio electrónico, lo cual tiene en vilo los ingresos de empresas como Snapchat y Twitter.

La voracidad de mantener los márgenes de crecimiento en mercados relativamente saturados ha hecho que las Big Tech invadan terrenos antes desconocidos, y en el caso político, puede haber consecuencias potencialmente desastrosas. Mientras en 2014 las plataformas tecnológicas se anunciaban como una herramienta que reemplazaría a la televisión como el campo de batalla donde las elecciones se pelean y se ganan, para 2016 resultaron en la plataforma sobre la que se montó Trump para alzarse con la victoria. Su equipo aprovechó mejor que el de Clinton las capacidades de micro-direccionamiento para mandar mensajes personalizados a los votantes -y desplegó un presupuesto de apenas 85 millones de dólares.

La elección de EU resultó en la convergencia de:

Las mayores distribuidoras de contenido del mundo.

Una ideología libertaria con tendencias de centro-izquierda que tienen los tecnólogos de Silicon Valley, según Gregory Ferenstein.

El interés de capturar buena parte de los presupuestos de publicidad de los candidatos, pues Facebook, YouTube, Twitter y Google enviaron especialistas que satisficieran “todas las necesidades” del equipo de campaña de los candidatos, incluido Trump.

Hace algunos meses, se le preguntó a Mark Zuckerberg si Facebook pudo ser determinante en la elección de Trump, y este desestimó la idea calificándola de “extremadamente improbable” y “una locura”. Pero el último día de octubre, Facebook, Twitter y Google fueron llamadas a declarar ante el Senado estadounidense por las publicaciones que vendieron a operadores de origen ruso y que según los políticos mermaron la democracia del país: unos 80 mil anuncios en Facebook pudieron ser viralizados hasta alcanzar a 126 millones de usuarios, Twitter identificó dos mil 700 cuentas y 36 mil bots que realizaron 1.4 millones de tuits, mientras que Google aceptó que había publicado mil videos de origen ruso.

Sin embargo, hay que identificar el fondo del asunto: los algoritmos de publicidad pagada están diseñados para que las personas puedan ver lo que les interesa con la mayor atención posible, a efecto de que se maximicen utilidades. Un efecto colateral de este énfasis es la diseminación de noticias falsas que refuerzan los prejuicios y opiniones de nosotros los usuarios, creando polarización y burbujas de opinión. O desde un punto de vista contrario, evitar que los algoritmos propaguen información falsa va en contra de la generación de ganancias.

Es probable que este debate sea el que comience a resolverse más rápidamente:

Facebook anunció la contratación de mil nuevos empleados solo para la revisión de publicidad, además de 250 enfocados en la “integridad de las elecciones”.

Los senadores Klobuchar, Warner y McCain presentaron el proyecto bipartito llamado “Ley de Publicidad Honesta” para que la difusión en Internet se someta a las “mismas normas de transparencia que los anuncios en televisión, prensa y radio”. Dicha ley requeriría que las Big Tech revelen los compradores y el contenido de todos los anuncios relacionados con campañas políticas, y que mantengan una lista pública de todos los anunciantes que gasten a partir de 500 dólares en publicidad electoral.

Se espera que en el mediano plazo se desarrolle un “algoritmo de interés público” basado en una API para dar información sobre las personas detrás de los anuncios online, así como para monitorear y reportar los efectos de los algoritmos de las redes sociales sobre la sociedad.

La legislación y potencial implementación del tema puede ser de lo más oportuna: en 2018 habrá elecciones relevantes en cinco países latinoamericanos y en seis europeos, y las aguas ya se mueven en esos países. Para muestra, dos perlas de México: Cambridge Analytica, empresa de Big Data que se atribuye un rol decisivo en la victoria de Trump, está trabajando en el país para operar en ocho elecciones estatales y la presidencial, mientras que el Instituto Nacional Electoral ha recibido intentos de ciberataques provenientes de Rusia, Brasil y China.

 Debate 6: Pago de Impuestos

Desde hace siglos, el enfoque de empresa europea conflictúa con el modelo estadounidense y en el campo tecnológico se han amplificado esas discordias. Por un lado, países como Francia, Inglaterra, Holanda, Suecia y Dinamarca han tratado de crear sus propios Silicon Valley.  Por el otro, han batallado en hacer que las Big Tech les paguen impuestos según la visión europea, basada en su actividad e ingresos -no ganancias- generados por cada país.

Prueba de ello son las resoluciones casos judiciales recientes, donde la Comisión Europea ordenó a Apple pagar 13 mil millones de euros a Irlanda por impuestos sobre pagos, así como a Amazon 250 millones de euros tras una investigación de tres años que determinó que tenía un acuerdo ventajoso e ilegal con Luxemburgo.

Si bien, dichos casos judiciales están siendo apelados en las cortes, el debate de fondo implica que gravar los ingresos y no las ganancias perjudicaría a los emprendimientos no rentables que los gobiernos quieren apoyar, además de ser discordante con los actuales tratados tributarios bilaterales. Entonces, Europa se tendría que acercar al modelo de innovación y gravamen estadounidense, o viceversa, o seguirán habiendo estos problemas en los tribunales.

 Debate 7: El Futuro de las Ciudades y los Incentivos Fiscales

En los últimos tres lustros, Apple y Alphabet han construido sedes enormes para sus corporativos. Pero en medio del debate sobre los efectos de las mega corporaciones en las ciudades, los HQ2 de Amazon que serán anunciados en 2018 pueden ser el proyecto más definitorio para las próximas décadas.

Con la promesa de construir una sede “totalmente igual” a la de Seattle, -que abarca 33 edificios y agrupa a más de 40 mil empleados altamente remunerados- Amazon puso a competir a las ciudades interesadas, pidiendo “pensar en grande y ser creativos” y mencionando la palabra “incentivos” en una veintena de ocasiones.

La respuesta fue abrumadora: 238 ciudades de Estados Unidos (incluyendo Nueva York, Washington D.C., Detroit, Austin, Chicago, Boston y Los Ángeles), así como México (Querétaro, Chihuahua y el estado de Hidalgo), Canadá (Vancouver, Toronto y Waterloo), y Puerto Rico.

El documento de convocatoria de Amazon tiene una importancia crucial para planear las ciudades del futuro. La compañía tiene exigencias como:

Tributarias: Exenciones fiscales y subsidios de reubicación.

Infraestructura para negocios y logística de clase mundial: Internet de alta velocidad, transportes terrestre y aéreo eficientes.

Acceso a empleados y talento: Una reserva de mano de obra altamente calificada, universidades de prestigio con interés en sinergias.

Planeación urbana sustentable: Capacidad para construcción de edificios verdes, centros de reciclaje y transporte alternativo a autos incluyendo caminabilidad.

Carácter atractivo de la ciudad: Proximidad a centros de población, comunidades diversas.

Estado de derecho y estabilidad: Gobernanza local probada.

Sin embargo, el proceso de convocatoria y respuesta de los alcaldes ha reabierto el debate de las consecuencias de estas mega construcciones con sus respectivos esquemas para llevarlas a cabo: incremento de tráfico, construcción prolongada, potencial de aumento de gentrificación y desigualdad, incremento en precios de vivienda, exenciones tributarias que implica dejar de hacer escuelas públicas, hospitales e infraestructura.

 Conclusiones

Estos siete debates serán definitorios para el futuro de las Big Tech, y de alguna forma u otra derivarán en un replanteamiento jurídico de cómo se desarrollan los negocios basados en Internet. Los acontecimientos recientes muestran que está por terminar la era del ciberespacio, aquella idea libertaria de que el mundo digital es excepcional y extraterritorial.

Sin embargo, forma es fondo y la potencial regulación tendrá que superar una dura prueba: legisladores, reguladores, así como jueces tienen entendimiento y conocimientos tecnológicos prácticamente nulos. Es por ello que se han escuchado todo tipo de propuestas: regular a las Big Tech como si fueran servicios públicos básicos, crear un nuevo tipo de regulación para los efectos de redes -ambas contraproducentes- o la firme aplicación de un enfoque de protección al consumidor y de leyes antimonopolio.

La implicación de este tema es enorme y puede ser definitoria: una mala regulación sería mortal para las startups que vienen y sus respectivas innovaciones -ya sea la realidad aumentada, prolongación de la vida humana, inteligencia artificial, vehículos autónomos o desarrollo de la industria interestelar- en un contexto de organización y sociedad humana, con sus respectivas fuerzas del mercado.

Pero dentro de esta posibilidad regulatoria dos cosas quedan claras. Por un lado, el rol de la tecnología y las redes sociales de las Big Tech serán tema de los siguientes ciclos electorales, donde demostrarán una vez más que los seres humanos somos más complejos que cualquier sistema. Por el otro, en el mundo tecnológico, las grandes y dominantes compañías -independientemente de si son Kodak, Blackberry o Nokia- no reinan por mucho tiempo, ya sea por pérdida de su mercado o porque las nuevas innovaciones las vuelven irrelevantes.