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Nuevas miras hacia los millennials del lujo

FORBES, 19 de julio del 2015

Los millennials son nativos digitales que basan su comunicación en las redes sociales y la mensajería instantánea, priorizan la experiencia sobre la propiedad, valoran la autenticidad y buscan un estilo personalizado. Son los valores de los futuros consumidores de la industria hacia los que apuntan las marcas de lujo.

El mercado del lujo migra con el cambio generacional. Si hasta ahora el foco ha estado en los baby boomers, las miras apuntan hacia los millennials del lujo, que en 2026 serán los principales consumidores del mercado. Comúnmente conocidos en la industria como los HENRY (high-earner not rich yet), son los jóvenes nacidos entre 1980 y el 2000 que se hicieron adultos con el cambio del milenio. Cuentan con buenos ingresos, pero aún no son ricos, por lo que sus hábitos de consumo son particulares.

Antes, el lujo obedecía a un patrón de comportamiento homogéneo; ahora, la percepción del lujo cambia dependiendo de cada persona. Para unos, el lujo tiene aún definiciones muy convencionales asociadas a la posesión de bienes exclusivos. Para otros, no obstante, el lujo está más asociado a experiencias. Muchos consideran que eso no es verdadero lujo, lo cual implica que ya no hay unanimidad en el significado de lujo.

El reto de las marcas de prestigio es ahondar bien en la idea del lujo que tienen los millennials. La cuestión radica en entender bien quiénes son estos jóvenes-adultos de alto poder adquisitivo, qué estilo de vida llevan y cuáles son sus principales drivers de consumo para poderles ofrecer una propuesta de valor que realmente sea relevante para ellos.

De acuerdo con el Consejo Nacional de Población (Conapo), los nacidos entre 1981 y 2000 representan en México alrededor de una tercera parte de la población. Estamos hablando de más de 40 millones de jóvenes, lo que supone casi tres cuartas partes de los usuarios de internet del país, cifrados en 53.9 millones según la 11 edición del Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet que realiza la Asociación Mexicana de Internet.

Los millennials son nativos digitales apegados a la tecnología; su celular, tablet o cualquier otro dispositivo móvil es como una extensión más de su cuerpo. Están perpetuamente conectados y utilizan constantemente sus smartphones y las redes sociales para comunicarse. Según un estudio realizado por eMarketer, 96% de los jóvenes mexicanos de edades comprendidas entre los 20 y los 30 años basan su comunicación en las redes sociales y un 95% a través de la mensajería instantánea.

No es de extrañar que las estrategias de comunicación de las marcas dejen de considerar la publicidad tradicional o el prime time de la televisión para alcanzarlos.

La “Generación del Milenio del lujo” es la más intensiva en compras por internet, se comunica a través de las redes sociales o el WhatsApp y le rehúye cada vez más a los estereotipos apostando por un estilo más personalizado. Es por esto que algunas marcas de lujo ya contemplan la personalización de sus productos como la gama de accesorios de Louis Vuitton; el servicio Amazona Atelier de Loewe, que permite personalizar el icónico bolso de la marca madrileña, o la sección Bespoke de Burberry, que también ofrece a sus clientes online la posibilidad de personalizar su propia gabardina.

El beneficio simbólico de proyección del estatus social de los productos de lujo ha dejado de ser relevante para los millennials. Son las experiencias lo que realmente valoran para marcar el status. Según un estudio realizado por Bauer Media sobre hábitos de consumo de los millennials, éstos creen que las personas se definen más por las cosas que hacen que por las que adquieren. Se trata de poder diferenciarse accediendo a experiencias que otros no pueden disfrutar. Son menos materialistas y lo que realmente marca el estatus para ellos es la experiencia. ¿Cómo atraer, pues, a esta generación que prioriza las experiencias a la propiedad?

Las marcas de lujo tienen que dirigir sus esfuerzos a conocer bien a esta generación para ser capaces de anticiparse a sus necesidades y adecuarse a sus preferencias. Más allá de la excelencia en el servicio, los millennials del lujo quieren experiencias exclusivas que los hagan sentir únicos y diferentes. Es necesario apuntar hacia el marketing experiencial para realmente ser capaces de captar la atención de esta generación.

Los millennials son compradores responsables que prefieren comprar menos y mejor. Más que la ostentación de la marca o su logo valoran la autenticidad y la calidad de los productos. Se identifican por ser socialmente responsables y dar apoyo a la conservación del medio ambiente, por lo que valoran positivamente a las empresas que dan importancia a sus políticas de responsabilidad social corporativa y medio ambiente.

El reto para las marcas de lujo está en ser capaces de preservar la relevancia de la marca en los tiempos de hoy preservando su heritage. Lo verdaderamente desafiante es ser capaz de rejuvenecer una marca y regenerar su clientela enfocándose en los millennials sin perder su ADN original. Burberry es el más claro ejemplo de referencia en la industria de cómo rediseñar la estrategia de un negocio de lujo enfocándose en el público millennial. Gracias a la visión de su ex CEO Angela Ahrendts, la compañía fue capaz de desempolvar el carácter anticuado de los clásicos cuadros escoceses con una fuerte apuesta por los canales digitales llevando a la marca a crecimientos sostenidos de doble dígito. En la siguiente entrevista con Forbes, la propia Angela explica cómo apuntar a los millennials para refrescar la marca.

Las marcas de lujo deben adaptar sus estrategias para dirigirse a la nueva “Generación del Milenio del lujo” y no perder el tren.

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.