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Buscando la creatividad en casa: Pixar y Gucci

FORBES- 27 de mayo de 2019

Gucci disputa el trono de los 10 billones de euros a Louis Vuitton, además es la marca líder entre los jóvenes. De su facturación total, más del 50% de ventas son a clientes menores de 30 años.

La creatividad es la materia prima de la moda y de las marcas de lujo. El reto transformar esta creatividad en crecimiento y rentabilidad. Un momento clave es cuando toca hacer el relevo del talento creativo. Es crítico cuando el relevo es el del fundador.

Después de varios éxitos sucesivos en Pixar que incluían Toy Story o Bichos, Steve Jobs tenía una preocupación principal. ¿Cómo continuar renovando la creatividad de la casa? Su miedo era caer en las redes de la complacencia y perder la creatividad que les permitiría seguir innovando e ideando y produciendo nuevos éxitos.

Esta es una situación parecida a la que viven las marcas de moda cuando experimentan sucesivas colecciones de éxito. Llega un momento que la siguiente comienza a dar señales de que no conecta con el cliente. La fórmula del éxito se agota y es el tiempo de encontrar nueva creatividad. Esta etapa de cambio es muy temida por los gestores de las marcas, ya que es un momento delicado, en el que todo se puede torcer. Muy similar a la transición que una marca hace cuando el diseñador que la crea y la impulsa ya no está.

Cuando Pixar se enfrentó a este problema, no trajo talento de fuera. Lo que hicieron fue buscar dentro de sus equipos el talento que hasta entonces no había sido tenido en cuenta. Lo identificaron y les llamaron las ovejas negras. Y les dieron la oportunidad de cambiarlo todo. No sólo lo que se hacía, sino cómo se hacía. Este nuevo equipo creativo buscado y encontrado dentro de la casa, fue el creador de “Los Increíbles” que resultó ser el mayor éxito de Pixar hasta la fecha, recaudando en taquilla más de 600 millones de dólares y ganando un Oscar.

Esta historia de renovación del talento creativo en Pixar es muy similar tiene muchos paralelismos con el renacer reciente de Gucci. La historia se la he oído contar a Marco Bizzarri en la conferencia de lujo organizada por Financial Times hace unos años en Versalles. Cuando le nombran CEO de Gucci en enero 2015, el crecimiento de la marca se había estancado. El impulso y el relanzamiento de la misma pasaba por una nueva fuerza creativa, fuente de innovación.

El ejercicio fácil hubiera sido ir de compras al mercado y atraer al talento creativo reconocido que va cambiando de marca periódicamente saltando entre LVMH y Kering eligió otro camino y buscó dentro de casa. Buceó en el equipo creativo existente y encontró a Alessandro Michele. Rompedor, con ideas muy diferentes a Frida Giannini que ocupó la dirección creativa durante años, había sido apartado. Sólo esporádicamente sus ideas se incorporaban a la colección.

¿Cómo alguien que hace una propuesta estética como la de Alessandro pudo sobrevivir dentro del equipo de Giannini tan diferente? ¿Cómo pudo someterse a una estética tan diferente y sobrevivir acallando su voz interior? Este misterio se quedará para especuladores de la historia.

Lo que sí sabemos es que Bizzarri, al identificar este talento oculto dentro de la casa, impulsarlo y empoderarlo consiguió un crecimiento meteórico para la marca. Hoy las ventas de Gucci alcanzaron 6211 millones de euros en 2017. Gucci disputa el trono de los 10 billones de euros a Louis Vuitton. Y además es la marca líder entre las generaciones más jóvenes. De su facturación total, más del 50% de las ventas son a clientes menores de 30 años, las tan cotizadas generaciones millennial y Z.

Alessandro ha conectado con las nuevas generaciones gracias a su producto, pero también a una forma de hacer diferente, de comunicar, de responder a sus expectativas. Ha transformado el museo histórico en Florencia en Gucci Garden. Massimo Bottura se ha unido al proyecto para liderar el restaurante. La marca ha conseguido como nadie reconciliar la necesidad de permanecer exclusivo mientras que se es inclusivo. Hamburguesas a 15 euros, por del mejor chef del mundo es un ejemplo.

Interesante la similitud de las dos historias de éxito. En ambos casos la mejor opción para recuperar la creatividad ha sido buscar en los márgenes de los equipos y empoderar a las ovejas negras.