Seguridad de marca

  Seguridad de marca en el mundo digital

FORBES- 23 de mayo de 2017

Colocar publicidad en sitios que estén alineados con los valores de la marca es fundamental. Sigue tus “reglas de seguridad” y anteponlas a resultados contraproducentes.

El objetivo final de las compañías es incrementar sus utilidades o valor de la marca; es decir, aumentar el reconocimiento, preferencia o intención de compra. Los anunciantes avanzados en estos temas entienden que no sólo están comprando un anuncio en sus campañas digitales, sino que están alcanzando una audiencia con comportamientos específicos.

Estas empresas quieren aprovechar toda la capacidad de la tecnología para automatizar y optimizar en tiempo real sus campañas, pero existe otro factor importante: el contexto donde aparece su anuncio.

Para muchas firmas, contar con publicidad en un sitio determinado es señal de apoyo al contenido publicado; por ello, hay que tener claro dónde colocar los anuncios, ya que el sitio debe promover ideas que vayan de acuerdo con sus valores.

Es por esto que, además del desempeño (performance) que pudiera tener un sitio de internet determinado, también debe cumplir con “reglas de seguridad” cruciales para el anunciante y que pueden cambiar drásticamente para cada uno de ellos. Por ejemplo, en la red hay más contenidos aceptables para un negocio de apuestas en línea, que para uno de artículos para el hogar.

Este tema ha tomado importancia recientemente debido a que algunas empresas han mostrado su publicidad en sitios que no tienen la capacidad de garantizar un ambiente seguro. Esto sucede porque para hacer las campañas digitales, muchas compañías usan específicamente UGC (contenido generado por el usuario), el cual -al contrario de los publishers-, no tiene controles editoriales tan estrictos.

Así pues, para garantizar un ambiente seguro en las campañas digitales se pueden utilizar varias estrategias, entre las cuales destacan:

 Blacklists. En éstas se especifica cuáles son las categorías y contenidos que se deben descartar en una campaña. Se pueden usar categorizaciones por audiencia, contenido y tipo; por ejemplo, algunos contenidos no apropiados podrían ser los contenidos para adultos, violencia, racismo, uso de malas palabras, o temas delicados, como alguna noticia trágica. Los tipos de sitios pueden ser de apuestas, foros de temas inapropiados para la marca, páginas de error o simplemente un sitio no categorizado.

Whitelists. Contienen los sitios específicos en donde se requiere publicar los anuncios. En muchas ocasiones se utilizan sitios con un completo control editorial, en los que el publisher es 100% responsable de cada página. La desventaja de utilizar los whitelists es que reducen significativamente los espacios disponibles para la campaña, lo que puede afectar el resultado.

Palabras negativas. La tecnología permite definir una lista de “palabras negativas”, la cual protegerá al anuncio de salir en un sitio que las contenga; podrían elegirse vocablos como: “accidente”, “violencia”, “robo”, entre otros.

Servicios de verificación. Existen compañías que ofrecen el servicio de escanear las páginas en donde podría salir la campaña, para verificar -bajo la opinión de un tercero- que es efectivamente un lugar que cumple con las características de seguridad que el anunciante requiere. Aunque algunos sitios ofrecen esto, las compañías externas se caracterizan por no tener intereses en el publisher y, por lo tanto, dan una opinión “imparcial”.

Private Market Place (PMP). Los PMPs permiten hacer convenios directos con los publishers, es decir, el anunciante acuerda los sitios, contenidos, audiencias y precios en los que puede salir la campaña. La diferencia con hacer una compra directa es que los PMPs se conectan a las plataformas programáticas que, entre muchas cosas, hacen optimizaciones automáticas para obtener mejores resultados. La desventaja es que, a menos que se tenga la capacidad de hacer miles de acuerdos, el inventario disponible puede ser muy pequeño.

Mercados Curados (Curated Markets). Otra opción, en vez de hacer negociaciones con cada uno de los medios, es entrar a las plataformas de mercados curados. Esta solución permite acceder a una oferta de espacios previamente verificados, en donde no se tiene que sacrificar el alcance para obtener un inventario seguro para las marcas. Es una excelente alternativa para todas aquellas empresas que están dispuestas a pagar un poco más para que se cumplan de forma garantizada las condiciones de su campaña.

Existen estrategias sencillas que logran un ambiente seguro para cualquier tipo de campaña publicitaria; sólo hay que recordar que no cualquier sitio, aunque nos dé excelentes resultados, tendría que ser utilizado si no cumple con los requerimientos de seguridad que exigen los anunciantes.

Anteponer los resultados de una campaña a la seguridad de la marca, no es una opción.