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La gestión de la comunicación en Latam

FORBES -10 de mayo de 2017

Se acaba de presentar en México el segundo estudio del “Latin American Communications Monitor 2016-2017”, una encuesta sobre la gestión de la comunicación en 17 países de la región.

El “Latin American Communications Monitor 2016-2017, es un estudio que mide los parámetros que utilizan los profesionales y los departamentos de comunicación de empresas privadas, públicas, ONG´s  en la gestión diaria de la comunicación y las relaciones públicas, por lo que se reporta la tendencia del el uso del Big Data; la automatización de las operaciones; la forma de lograr el engagement con los stakeholders de las compañías; la manera de contactar y administrar a los influencers sociales; el tipo de coaching que los profesionales ofrecen a los directivos; así como el estado de las competencias de los profesionales.

Los resultados también ofrecen datos importantes sobre los temas estratégicos y de mayor importancia y preocupación de los profesionales, así como el movimiento y futuro de los canales de comunicación y el estado de los salarios en la región. La ventaja de este segundo estudio, que se hace cada dos años, es que ahora ya se tiene el comparativo con el primer estudio y se pueden analizar las tendencias de cada una de las categorías, no sólo en cada uno de los países de la región de América Latina, si no que, como el estudio es el mismo que se lleva a cabo en Europa desde hace diez años y recientemente en Asia, hoy los datos de nuestra región ya se pueden comparar con la gestión entre los tres continentes, un total de 80 países.

Algunos datos importantes del estudio son:

El Big Data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas, aunque tan sólo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión. Además de la gestión de datos masivos, el uso de las redes sociales en la sociedad y las organizaciones ha cambiado el panorama de la gestión de la comunicación, aunque aún existe una brecha entre la importancia que se les da como herramienta y su implementación real.

Los resultados del análisis también concluyen que sólo el 16.8% de los departamentos de comunicación en Latinoamérica son excelentes. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20% y 24.4%, respectivamente). Los departamentos de comunicación excelentes se caracterizan por estar más avanzados en cuanto a la aplicación de Big Data.

América Latina presenta un ligero retraso en el uso del Big Data en comparación con otras regiones. Como ya se mencionó, únicamente el 17.6% de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos ya han implementado actividades de Big Data, mientras que el 16% planea empezar antes de que acabe 2017. Son las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas quienes lideran la implantación de Big Data, mientras que las agencias y consultoras están lejos de este nivel. El 71.2% de las organizaciones que ya recurre al Big Data lo emplea para planificar las estrategias generales. Se utilizan algo menos para guiar las acciones del día a día (58.8 %) y para justificar sus actividades (53.7%).

¿Cuáles son las razones de este uso tan limitado? Por un lado, casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejar el Big Data (45.1%) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35.9%). Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de Big Data en las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema. Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.

Además de en los medios de comunicación, los social media influencers (SMI), así como los defensores de marca, son un nuevo grupo de líderes de opinión, tres cuartas partes de los encuestados por el LCM (77.2%) consideran que los SMI son importantes para sus actividades estratégicas de comunicación. A su vez, el 62% afirma que sus organizaciones usan estrategias específicas para comunicarse con los SMI. Son las agencias y las consultoras quienes lideran las estrategias con SMI, tanto en la identificación (56.1%) como en la comunicación (54.2%).