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 Los 5 errores de los medios tradicionales frente a Internet

FORBES- 30 de marzo de 2017

No, los medios digitales no son una mera extensión de los periódicos o la televisión. Tienen un lenguaje propio y están cambiando el panorama de la comunicación de una manera rapidísima.

La comunicación digital y todo lo que ello implica está tomando prácticamente todos los espacios que antes eran exclusivos de los medios tradicionales. La publicidad, el entretenimiento, la política, la información, la música, la propaganda y un largo etcétera, son ahora actividades que en las plataformas digitales se han transformado e incluso, reconstruido.

No obstante, existe cierto empecinamiento tanto de los medios tradicionales, como de las marcas en tratar al mundo digital como una extensión de la televisión o la radio. Y no hablemos de la clase política, que, con un nulo entendimiento, ha insistido en llevar sus prácticas más deleznables (el acarreo digital, los provocadores) al ciberespacio.

Por ello, ésta es una lista de los 5 errores más comunes cada vez que nos enfrentamos al fenómeno de la comunicación digital.

1) Medios digitales no son extensiones de medios tradicionales.

Uno de los errores más comunes para marcas, candidatos o instituciones es creer que Internet es una especie de televisión chiquita o la versión en PDF del periódico impreso. Nada más lejos de la realidad, no sólo porque formatos y contenidos son diferentes, incluso el lenguaje de la web es diferente al de medios tradicionales.

Por ello, es común que veamos campañas por todos lados con contenidos no aptos para digital, muchas veces, meras adaptaciones de campañas de televisión o radio.

2) Comunicación digital no es comunicación de masas.

Uno de los puntos que más clientes, marcas e instituciones confunden es que la comunicación digital no es ni medianamente cercana a la comunicación de masas.

A diferencia de la comunicación en medios tradicionales, en digital se trabaja con audiencias, no a través de impactos. Lo que se busca digitalmente es crear una serie de contenidos que sean interesantes y compatibles con un segmento del mercado, no con todo el universo de Internautas.

En digital no se buscan puntos de rating, no se busca que entre más gente nos vea, nuestra campaña sea exitosa. Por el contrario, el objetivo es que un mensaje pueda interactuar con el público objetivo de manera casi personalizada.

Al respecto la teoría del Longtail tiene mucho que decir.

Derivado de esa visión, los influencers entendidos como aquellos personajes que en el mundo digital tienen una gran cantidad de seguidores, son un error. Probablemente consigan que muchas personas vean una marca, pero no necesariamente generen empatía.

En ese sentido, se trata de comunicación de nichos y no de grandes audiencias.

3) Las televisoras no pueden competir contra Internet.

Y no porque no tengan capacidad o creatividad para hacerlo, sino porque derivado de lo anterior, los contenidos necesitan una diversidad tan amplia, como usuarios de Internet existen.

La solución que encontraron algunas televisoras es empezar a adquirir sitios populares en la web con la intención de comercializarlos. El punto aquí será que, si bien los sitios tienen nuevos dueños, estos no interfieran en la calidad de los contenidos, salvo para inyectar capital y hacerlos más atractivos, pero respetando su naturaleza.

4) Las audiencias no son exigentes, son especializadas.

Cuando vemos el nivel de producción de algunos sitios de Internet, nos queda claro que los usuarios no son precisamente exigentes, puesto que con recursos mínimos (una cámara y una computadora), se han construido verdaderos hits de la web.

Lo que sí consumen es contenido especializado, muy especializado, que no necesariamente es popular. Ello deja por sentado que los cibernavegantes visitan una serie de páginas con constancia, aunque no sean las más visitas, las más famosas o las que tengan mayor producción.

5) La verdad cayó frente a los contenidos.

El tema de la posverdad se liga de forma inmediata con la forma en la que las audiencias consumen contenido digital. Estamos entonces frente a una generación que tiene ganas de creer en lugar de aceptar los hechos. Por lo tanto, los sitios que ofrezcan el contenido que mejor se adapte a sus creencias será el mejor posicionado.

No es que los medios tradicionales tengan los días contados, pero si estamos en una etapa de transición en la que paulatinamente el fenómeno que conocíamos como comunicación de masas tenderá a desaparecer. Lo que parece llegar es una marejada de públicos dispersos, atomizados, que pueden coincidir en algunos fenómenos mediáticos, pero que están lejos de constituir una masa homogénea y moldeable.

Rubén Vázquez-Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet. Presume de tener siempre la respuesta correcta.