retos de Facebook

Los tres retos de Facebook para el 2017

FORBES- 12 de enero de 2017

Los cambios en los algoritmos de la plataforma han complicado la comunicación de marcas e instituciones, haciendo que cada vez más se vea con recelo a la plataforma.  

Facebook ha sido durante mucho tiempo uno de los pilares de la comunicación digital en México: no sólo es la red social más consultada y con el mayor número de visitantes en México, además, es el eje principal mediante el que se socializa y se distribuye la información.

No obstante, los cambios de algoritmo y las políticas de la plataforma que buscan sólo entregar información relevante, hacen cada vez más difícil la comunicación de marcas y medios con sus públicos. Tan así es, que más que un reto, la comunicación a través de ésta red social empieza a convertirse en un obstáculo.

Los principales retos a los que se enfrentan marcas, medios e instituciones son:

Alcance orgánico.

Para muchos administradores de páginas de fans, el 2016 se volvió el año en que murió el alcance orgánico. Es decir, la cantidad de interacciones que podía lograr una página de forma “natural” era cada vez menor, aun y cuando su contenido fuera lo suficientemente atractivo para seguir generando comentarios y “me gusta”.

Así, poco a poco las interacciones van cayendo y, por ende, el alcance de las publicaciones. Los algoritmos indican que para que una publicación se mantenga con un buen reach y activa durante un periodo más largo, depende de que los usuarios comenten, compartan y den “like”. Sin embargo, esto se ha convertido en un círculo vicioso, ya que si el alcance general se castiga, entonces las publicaciones tendrán pocas interacciones y de nuevo, el alcance vuelve a caer.

La principal razón es que Facebook prioriza las historias y contenidos de familiares y amigos antes que las de cualquier marca o institución, con el fin de hacer que la red social conserve ese carácter lúdico y de intimidad con los usuarios y sus ecosistema digital.

La necesaria inversión en pauta publicitaria.

La consecuencia inmediata del punto anterior es que si no hay alcance, entonces se debe invertir en pauta publicitaria. Es muy fácil caer en el limbo de la inactividad en Facebook, basta con que una publicación no sea exitosa para que nuestra interacción empiece a caer.

Y si bien es posible salir de ese bache digital, requiere un gran esfuerzo de estrategia y comunicación, diversificación de contenidos, alianzas con influenciadores y medios; y segmentación de públicos y horarios. Y no necesariamente todas las marcas cuentan con presupuestos y estrategas que les ayuden a construir o recuperar el alcance, sobre todo las Pymes.

La inversión en pauta garantiza alcance, pero (y esto es lo más importante) no necesariamente garantiza interacción. Por ello, antes de invertir en publicidad, es muy importante revisar y calificar contenidos, de lo contrario, lo único que se logrará será muchas personas vean un contenido aburrido o de mala calidad.

Confiabilidad de las fuentes.

Uno de los principales problemas a los que se ha enfrentado Facebook, es la disyuntiva entre ofrecer contenido atractivo y contenido veraz, que no necesariamente es lo mismo. La red social se basa en los gustos y hábitos de navegación de los usuarios para ofrecer contenido que podría ser interesante. Por ejemplo, si nosotros interactuamos con videos musicales de un género en particular o bien solemos publicarnos en nuestro perfil, entonces de forma automática la red empezará a recomendarnos contenidos similares, ya que podrían ser de nuestro interés.

Hasta aquí todo va bien, sin embargo, cuando un usuario encuentra una noticia de un portal de dudosa procedencia o bien un contenido que explota el morbo y lo comparte con sus contactos, entonces garantiza que el alcance y vida de esa publicación crezcan de una forma prácticamente imparable.

Ello ha llevado a que la red social se plantee si todos los contenidos deben fluir de manera libre en la plataforma o deben someterse a algún filtro o censura, lo que llevaría a que las políticas de publicación de contenidos se endurecieran y se estableciera ciertos principios de censura.

Facebook se encuentra en una etapa de transición y en 2017 veremos una serie de cambios que harán de la experiencia de los usuarios algo mucho más interesante y que, al mismo tiempo, hagan la comunicación de las marcas algo mucho más fluida y natural.

Rubén Vázquez-Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet. Presume de tener siempre la respuesta correcta.