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 ¿Cómo deleitar a tus clientes?

FORBES- 11de enero de 2017

Mantener a un cliente feliz es difícil pero no imposible. Un estudio de mercado te puede ayudar a incrementar tus ventas a través de indicadores de satisfacción, recomendación y recompra.

Una de las mejores maneras de medir la lealtad de los clientes hacia tu marca es a través de la investigación de mercados. Llevar a cabo un estudio te permitirá enfocar adecuadamente los esfuerzos de la empresa en los atributos que tienen mayor impacto tanto en la satisfacción como en la insatisfacción de tus clientes. De esta manera te anticiparas a cualquier sorpresa desagradable cuando revises tus ventas.

Como dice la consultora experta en desarrollo de talento Kate Zabriskie: “Aunque a tus clientes no les guste que les des un mal servicio, a tu competencia si”.

El cuestionamiento clave que los investigadores de mercados hemos tenido durante las últimas décadas radica en que definir si es suficiente medir el tema de satisfacción como una variable única e independiente o si se necesitan análisis complementarios para entender lo que hay en la cada vez más sofisticada mente de nuestros clientes.

Precisamente como un cuestionamiento a esta parte, el reconocido consultor Frederick Reichheld propuso en su publicación The One Number You Need to Grow que la mejor manera de conocer la satisfacción de un consumidor es a través de la recomendación y no sólo de la satisfacción como tal. A partir de esta hipótesis propuso el uso de un indicador exclusivo llamado Net Promoter Score. Para obtener este número el entrevistado califica su nivel de recomendación hacia un producto o servicio en una escala similar a la escolar, en donde 10 es “Definitivamente lo recomendaría” y 0 “Definitivamente No lo recomendaría”. Finalmente, el número de Promotores (calificaciones de 9 y 10) menos el número de Detractores (6 o menos) nos dará el porcentaje neto de promoción positiva hacia la marca.

Asimismo, diversos autores han cuestionado si estas consideraciones siguen siendo suficientes o incluso si implican una credibilidad total de lo que le ocurre a los clientes una vez concluida su experiencia con la marca.

Muchas veces los usuarios de un servicio están satisfechos con algún producto y, sin embargo, se abstienen de recomendarlo ya que saben que en su círculo no es socialmente aceptado su consumo e incluso ellos lo definen como un “guilty pleasure”. Para estos casos ha surgido una tercera variable definida como “Recompra”. En la misma escala de 0 a 10 puntos se le pregunta al usuario su intención de compra en el supuesto de que regresara el tiempo al día que decidió comprar o contratar.

Después de analizar estas situaciones se ha llegado a la conclusión de que las variables antes mencionadas no tienen que ser excluyentes ya que se puede explicar cada una por separado y además resulta mucho más enriquecedor cuando se hace una interpretación conjunta. Incluso se propone un indicador de indicadores en donde de manera estricta consideremos a los que sean promotores simultáneos de las tres preguntas clave.

Walt Disney engloba los tres aspectos en una frase sencilla: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”.

A continuación, te presentamos las principales razones por las que no puedes dejar de hacer un estudio de satisfacción de clientes para tu empresa:

Saber de dónde vienen tus clientes.

La mejor manera de optimizar tus esfuerzos de mercadotecnia será conocer lo que genera mayor impacto a tus clientes ya sea relaciones públicas, redes sociales, publicidad tradicional, campañas de afiliación u otros. No es dejar de hacer estas actividades sino darle el impulso adecuado a cada una.

Optimizar los esfuerzos en el punto de venta.

Tan simple como cerciorarnos de que el producto o servicio cumpla las expectativas, de qué la promoción se entienda de manera adecuada, que el precio sea consistente con lo que se recibe y que la ubicación sea la que nos dé mayor potencial de éxito. Comunicarnos con los clientes nos ayudara a ajustar las estrategias in situ a tiempo y evitarnos sorpresas desagradables.

Optimizar los esfuerzos de tu talento humano.

El servicio al cliente es la clave. Tener esta evaluación nos ayudara a incentivar a nuestros colaboradores que están dando resultados y hacer los ajustes necesarios con los que estén causándole conflicto a la marca. No estoy diciendo que sea una herramienta que justifique un recorte de personal necesariamente sino más bien orientar y capacitar mejor a cada persona de acuerdo a su situación.

Darles la oportunidad a tus detractores de desahogarse.

Para los clientes molestos es muy importante tener un espacio para exponer las causas de su insatisfacción. A veces no tienen la oportunidad de hacerlo directamente con la empresa y terminan haciéndolo con un tercero. Lejos de estar a la defensiva en sus respuestas tenemos que verlo como verdadero regalo porque es el mejor camino para atender nuestras áreas de oportunidad.

Darles la oportunidad a tus promotores de felicitarte.

En contraparte al punto anterior es indispensable conocer las causas de la satisfacción, recompra y recomendación para poder dar el seguimiento adecuado. De igual manera aplaudir a todos los involucrados en éste éxito.

Sumado a estos puntos debemos recordar que los clientes son una verdadera inversión y que no hay nada peor que su silencio. De acuerdo al perfil de los mismos resultara clave definir la mejor metodología para la investigación ya sean encuestas face to face, telefónicas u online. Escuchémoslos porque son nuestros mejores aliados para hacer crecer nuestra empresa y recordemos que un análisis estadístico profesional nos ayudara a tener una correcta interpretación de sus necesidades.

Si quieres que trascienda tu sueño empresarial no llores por lo que sale mal, más bien sonríe por esa nueva inspiración que nace cada día en ti.

Fernando Coronado-Entre semana, competidor feroz del rally mercadológico, los domingos tan sólo piloto de carrito de súper. Fundador de Innovative Marketing, la primera agencia de investigación de mercados low cost del país.