La NBA en México es un negocio
redondo
FORBES- 11 de enero de 2017
La NBA es un buen negocio en
México, cuenta con sponsors e incluso se han triplicado su presupuesto desde
2013. Raúl Zárraga, su representante en el país, tiene metido en la cabeza que,
en unos años, podría haber aquí una franquicia de esa liga.
La confianza de la NBA en el
mercado mexicano se puede resumir en que, desde hace tres años se ha triplicado
el presupuesto para realizar los juegos. Raúl Zárraga, encargado de la oficina
de la NBA en México, es el artífice de ese logro y muchos más.
Según datos de Facebook, la
Ciudad de México, Veracruz, Guadalajara, Puebla y Chihuahua son los sitios
con más presencia de la NBA en el país. En información proporcionada por la
liga, los equipos más populares en México tienen que ver más con la década de
los 80 y 90 que con los actuales protagonistas.
“Somos vecinos, tenemos la misma
zona horaria, las distancias no son tan grandes y se puede hablar, a futuro, de
un equipo en México; y la economía del país, con sus altibajos, es
interesante. Es un mercado muy importante para nosotros, y las variables
económicas así lo indican, a pesar del tipo de cambio, la inflación, la
inseguridad… A pesar de todo eso, siguen viéndonos con muy buenos ojos. En
nosotros está el poder asegurarnos de que los objetivos se cumplan”, dijo Raúl
Zárraga.
Las quintetas que más fans tienen
son los Chicago Bulls, Los Angeles Lakers, San Antonio Spurs, Boston Celtics y
Dallas Mavericks. A excepción de San Antonio, todos los demás no han sido tan
protagonistas en las últimas fechas, al menos no como ahora lo son Golden State
Warriors o Cleveland Cavs.
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“Aquí tenemos que cumplir dos
objetivos: ganar aficionados y ofrecer valor agregado a los actuales; ése es el
primero; y el segundo es generar negocio, tiene que haber negocio detrás de
todo”, reconoce Raúl.
Actualmente, la oficina de la
liga en México tiene acuerdos comerciales con Coors Light, Kelloggs, Marriott,
Tissot, Gatorade, Spalding, 2K, Adidas y New Era. “Nuestros contratos van de
uno a cinco años; nos gusta que sean multianuales y ofrecerles un buen producto
a nuestros socios”.
Además, entre sus acuerdos de
televisión en México están ESPN y Televisa. “Estamos casados con ellos”, reconoce
el hombre fuerte de la NBA en el país. Y hay que sumar a NBA TV, que está en
el menú de Izzi y Megacable.
Los números caminan
favorablemente. Por ejemplo, su tienda virtual nbatienda.com crece en ventas
al menos 20% al año. “Claro, tenemos que reconocer que vamos empezando y ahora
todo es crecimiento; eso es normal, pero también nos vamos consolidando poco a
poco con productos de todos los equipos. Eso es importante porque queremos
tener también mucha más presencia en tiendas departamentales”.
Los ingresos de la NBA México se
dividen de la siguiente manera: entre el 65 y 70% proviene de los derechos de
televisión; de 20 a 25% llega de los acuerdos con socios comerciales, y el
porcentaje restante es lo que se genera por la venta de licencias.
Hasta ahora, el negocio funciona,
es redituable, se ha incrementado, pero lo único que no ha dado un paso sólido
es el aspecto deportivo.
Raúl Zárraga
Un inicio difícil
La noche del 4 de diciembre de
2013, la liga de baloncesto más importante del planeta se alistaba para
disputar su primer partido de temporada regular en México desde 1997, cuando
jugaron los Rockets de Houston versus los Dallas Mavericks, en el Palacio de
los Deportes. Ahora, el cartel era Spurs de San Antonio y Timberwolves de
Minnesota.
Luego, empezó a aparecer humo
justo cuando los jugadores de ambos equipos ya realizaban sus ejercicios de
calentamiento. La zona de la duela de la Arena se empezó a llenar de una
especie de neblina y apareció el protocolo de crisis de la NBA: Evacuaron a todos.
En la parte trasera de la Arena
Ciudad de México, Raúl Zárraga hablaba por teléfono y escuchaba estas palabras:
“Raúl, I’m sorry, but the game must be cancelled”.
Pero ahora, tres años después de
este acontecimiento, NBA México es un proyecto consolidado: este mes de enero
se escenificarán aquí dos partidos de temporada regular; México es ya uno de
los mercados internacionales más importantes para la liga, cuenta con sponsors
e incluso se han triplicado sus ingresos.
Raúl Zárraga comenzó el proyecto
solo, en su departamento de Santa Fe. “Literal, empecé en casa y aprovechando
lo que había aprendido en la NFL”. Ahora trabajan con él 10 personas de manera
permanente. Una decena para satisfacer a más de 20 millones de aficionados al
baloncesto de este país. Bajo su mandato, han gestionado siete partidos, cuatro
de ellos de temporada regular.
Negocio en las redes
El camino para crecer pasa por la
calidad, pero también por la posibilidad de captar la atención. “Las personas
tienen menos tiempo para ti, tienen menos tiempo para ver Netflix; estás en el
súper y te sales corriendo; entonces, compras lo que te encuentras, no
precisamente la mejor opción. Todo esto se ve reflejado en nosotros y te obliga
a ser más creativo para llamar la atención”.
Raúl Zárraga dice que el nuevo
reto pasa por “ser más estratégicos en la asignación de los recursos” para
acercarse al consumidor. Uno de estos caminos es, ahora, las redes sociales,
los acuerdos de televisión y también el NBA Pass League.
“La oferta nunca había sido tan
grande en televisión y tampoco en contenido digital”. Según datos de la NBA,
México es el décimo primer país en el ranking de número de cuentas de Live Pass
(por el que se puede seguir la liga en vivo en cualquier dispositivo móvil o
computadora). Además, entre Twitter y Facebook suman más de 1.1 millones de
fans y “próximamente vamos a estrenar el sitio You Know NBA”, un portal de
aprendizaje de basquetbol.
Al director de la oficina en
México le gusta hablar del futuro. Dice que es posible que, en algunos años,
(unos cinco), nuestro país tenga una cafetería personalizada de la liga, pero
antes una tienda oficial, tan grande como la de Río de Janeiro, que ha sido
todo un éxito. Y, por qué no, pensar en que, para 2026, haya una franquicia de
la NBA en nuestro país; confía que, en caso de que ese proyecto se haga
realidad, “tendría siempre entre 75 y 80% de asistencia”.
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