Lenovo

 Lenovo creía que sabía reparar una marca, hasta que compró Motorola

The  wall street journal - enero de 2017

Cuando en octubre de 2014 el conglomerado chino de tecnología Lenovo Group Ltd. asumió el control del alicaído pionero de la telefonía celular Motorola Mobility, el presidente ejecutivo, Yang Yuanqing, prometió volver a posicionar la marca como un líder global.

Al dirigirse al personal de Motorola en la sede de la compañía en Chicago luego de que se cerró la operación de US$2.910 millones, Yang les dijo que sus talentos catapultarían a la empresa combinada a dominar el mercado global, según el testimonio de varios asistentes. Combinadas, enfatizó, las dos compañías ya eran el tercer fabricante mundial de teléfonos inteligentes por envíos.

Yang consideró el acuerdo como una forma de repetir el éxito logrado una década antes, cuando Lenovo adquirió la división de computadoras personales de International Business Machines Corp., un negocio que arrojaba pérdidas, y la transformó en el mayor fabricante de PC del mundo.

Sin embargo, dos años después de la compra de Motorola, Lenovo ha realizado cerca de 2.000 despidos en Estados Unidos y su posición entre los mayores fabricantes de smartphones del mundo cayó del tercero al octavo lugar. En mayo, Lenovo anunció su primera pérdida anual desde 2009, la que Yang atribuyó parcialmente a los costos de reestructuración tras la compra de Motorola.

“Subestimamos las diferencias de la cultura y del modelo de negocios”, reconoció el ejecutivo en una entrevista.

Los problemas de Lenovo demuestran los riesgos que corren las empresas chinas cuando se internacionalizan. Alentadas por el gobierno, las firmas de ese país gastaron US$226.400 millones en su expansión internacional en 2016, un máximo histórico, según la proveedora de datos Dealogic. Compraron un fabricante alemán de electrodomésticos, un desarrollador de videojuegos finlandés, un fabricante de aluminio estadounidense y el coloso agrícola suizo Syngenta AG, entre otras transacciones.

Los reguladores y legisladores de países como EE.UU., Alemania y Australia han empezado a seguir más de cerca a los pretendientes chinos ante los temores de que sus adquisiciones generen menos empleos y otros beneficios de los previstos y planteen riesgos de seguridad nacional. El gobierno chino también ha empezado a enviar señales de incomodidad por la velocidad de las compras en el exterior en un momento en que la fuga de capitales es uno de los temas que lo desvela.

Entrevistas con decenas de empleados actuales y antiguos de Lenovo y Motorola indican que una integración deficiente fue sólo uno de los numerosos errores que cometió el grupo chino. El éxito de Yang con IBM lo llevó a varias equivocaciones estratégicas, dicen las fuentes.

La más importante fue que Lenovo carecía de una visión clara sobre cómo tener éxito en algunos de sus mayores mercados. Yang promovió las ventas de Motorola en China, donde los teléfonos de Lenovo ya eran dominantes y el mercado se estaba saturando con la llegada de nuevas marcas. Las ventas de Motorola nunca despegaron.

En EE.UU., Lenovo elevó primero y luego redujo el gasto en publicidad y desarrollo de productos. Motorola perdió aún más terreno frente a Apple Inc., Samsung Electronics Co. y la china ZTE Corp., que vende teléfonos baratos.

Yang, de 52 años, sostiene que los problemas de Lenovo no son los mismos que aquejan a otros compradores chinos. “Ya convertimos en forma exitosa a Lenovo en una empresa internacional”, afirmó. “Nuestro problema fue que no nos conocíamos”, agregó en alusión a Lenovo y Motorola.

El ejecutivo cree que el negocio de smartphones de Lenovo está listo para despegar. En 2016, la empresa aumentó en 30% el gasto en publicidad y marketing de Motorola y que observa una robusta demanda global del nuevo modelo insignia del fabricante estadounidense, el Moto Z.

En 2005, cuando Lenovo compró el negocio de computadoras personales de IBM, numerosos observadores estimaron que el fabricante chino era demasiado pequeño e inexperto para enderezar el rumbo de la filial. El propio Yang calificó la operación como una boa tragándose un elefante.

No obstante Lenovo, que detectó una oportunidad para establecer una presencia internacional, se preocupó de conservar la base de clientes corporativos de IBM en EE.UU. y, al mismo tiempo, expandir la marca en los mercados emergentes y en nuevas divisiones de negocios, una estrategia que denomina “proteger y atacar”.

Yang trasladó temporalmente su domicilio a Carolina del Norte para entender a cabalidad el negocio de IBM y aprender inglés y retuvo a los principales ejecutivos de la filial. La compañía china pronto superó a HP Inc. y Dell Inc. y pasó a ser el mayor fabricante de PC del mundo.

Motorola era un blanco atractivo para Yang. Su primer celular a mediados de los años 90 era de esa marca, una época en la que marcaba un ascenso meteórico en Lenovo, donde empezó repartiendo computadoras en bicicleta y llegó a encabezar el negocio de PC.

En enero de 2014, Lenovo adquirió Motorola Mobility de manos de Google, que se quedó con la mayoría de sus patentes.

El mercado de telefonía móvil tiene una larga lista de gigantes caídos, como Nokia Corp., que no logró hacer a tiempo el cambio de los teléfonos tradicionales a los inteligentes. Aunque Motorola era una de las cinco mayores marcas de móviles cuando la compró Lenovo, registraba pérdidas y estaba muy detrás de los líderes del mercado.

Muchos analistas pensaron que la combinación podía dar frutos, teniendo en cuenta la experiencia de Lenovo. El éxito de IBM, en particular, creó “un cierto aura de invencibilidad”, señala Neil Mawston, analista de Strategy Analytics.

Lenovo era un gigante en China, donde alcanzó brevemente el primer lugar en ventas en 2014. Yang optó por mantener a Lenovo y Motorola como marcas separadas. Motorola se dirigiría al mercado de alta gama, compitiendo contra Apple y Samsung, mientras que Lenovo se concentraría en los dispositivos más baratos. A algunos ejecutivos les preocupaba que Motorola perdiera fuerza en EE.UU. y Brasil, que representaron la mayor parte de los 10,6 millones de teléfonos enviados en el último trimestre de 2014.

Lenovo anunció en enero de 2015 el regreso de Motorola a China, pero decidió vender los modelos exclusivamente por internet, emulando la estrategia de Xiaomi Corp. Los cibernautas, no obstante, mostraron poca afinidad por los dispositivos de Motorola, cuyos precios eran altos. Motorola no divulga sus ventas en China, pero la firma de investigación International Data Corp. (IDC) calcula que los envíos en China rondaron las 200.000 unidades en 2015, comparado con 65 millones de Xiaomi.

A su vez, mientras las ventas de Motorola caían en EE.UU., algunos empleados apuntaban el dedo a la falta de inversión. La compañía gastó US$21,6 millones en publicidad en EE.UU. durante el primer semestre de 2015, comparado con US$178,8 millones de Samsung, según Kantar Media.

Durante una reunión de emergencia entre una decena de ejecutivos de Lenovo en Beijing en junio de 2015, Yang acusó a los gerentes de no hacer lo suficiente en el mercado móvil, en especial contra Xiaomi, según un asistente al encuentro. “Aunque les pegue con un martillo, no van a despertar”, dijo Yang según una fuente, un comentario que fue recogido por la prensa china.

Ante los tropiezos de Motorola en las dos mayores economías del mundo, Lenovo anunció en agosto de 2015 un recorte de costos de US$1.350 millones anuales y el despido de 3.200 empleados.

En el trimestre finalizado en septiembre, la participación de Lenovo en el mercado chino de teléfonos inteligentes era inferior a 2%, tras haber rondado 12% en los tres años previos, según IDC. Motorola descendió al sexto lugar en EE.UU., tras haberse ubicado en los cinco primeros puestos en 2014 y 2015. Los envíos de sus modelos a China son insignificantes, según IDC.

Si bien Lenovo ascendió dos puestos para alcanzar el sexto lugar entre los principales fabricantes de smartphones del mundo en el tercer trimestre de 2016, no está claro si la empresa conservará el puesto, dice el analista de IDC Bryan Ma.

Lenovo anunció en septiembre otros 1.000 despidos, la mayoría de ellos en Motorola, según fuentes al tanto.