retail de lujo

Las mejores prácticas en el retail de lujo

FORBES- 19 de enero de 2018

Quedaron atrás las tiendas cortadas por el mismo patrón. Las mejores prácticas tratan que la tienda sea un escenario interactivo, o un lugar privado al que uno sólo accede por invitación.

Tomar perspectiva historia siempre ayuda a comprender donde estamos. Si analizamos la evolución del retail podemos identificar varias oleadas. Lo describe muy bien Lewis y Dart en su libro.”The new rules of retail“. La primera el inicio de los grandes almacenes a finales del siglo XIX con Sears, Roebuck and Co. que abrió sus puertas en 1886. La segunda oleada llega después de la segunda guerra mundial con la generación de babyboomers. Bloomingdales define una nueva forma de hacer retail bajo el liderazgo de Marvin Traub. Sus compradores viajan por el mundo para descubrir productos a sus clientes. Desde los años 80 hasta el 2010, es la era de la globalización, del desarrollo de los verticales, del fast fashion y de los outlets. La cuarta ola del retail es que nace con Amazon y el Smartphone. Casi simultáneamente surge la siguiente ola que nos lleva a la búsqueda de experiencia, el propósito y en el que la comunidad adquiere enorme relevancia. Es la era de Warby Parker  y de Tom shoes.Y la que ya ha comenzado es la de la Inteligencia Artificial, el retail aprenderá de nuestro comportamiento para anticiparse a nuestros deseos, nuestros gustos y nuestras necesidades en una ola de ultra personalización.

Desde el nuevo milenio, las marcas de lujo han continuado su expansión internacional abriendo tiendas por el mundo, las ventas retail representan el 74% en 2015 frente al 57% en 2005 para las marcas de lujo europeas según los datos de Exane. La expansión se ha producido fundamentalmente en China donde la densidad de las tiendas es más alta junto a EU y Europa. Las proyecciones de varios expertos incluyendo Altagama apuntan a un peso del e-commerce en el 2025 del 25% vs. el 9% hoy. Como consecuencia comenzaremos a ver cierres en la red física. Los primeros en los puntos wholesale, incluyendo tiendas mono marca, por ejemplo. Pero también disminuye el ritmo de aperturas e incluso se producen algunos cierres ya. En UAE (-9.2%) y en Hong Kong (-4.7%) según el último estudio de Exane junto con The Retail Netwok Monitor 3Q2017.

Se generan hoy nuevas necesidades en el retail del lujo que nacen no sólo del e-commerce, pero sobre todo de las exigencias de nuevas generaciones: la expectativa de personalización, la de vivir experiencias y de la dictadura que impone el “lo quiero ahora y quiero algo nuevo”. De forma que las tiendas de lujo añaden al reto tradicional de generar tráfico, el de “hacer sentir” a aquellos que entran en la tienda.

Estamos todavía en fase de experimentación y las marcas de lujo explorar mecanismos para ser relevantes y merecedoras de una visita. Las pioneras en este ejercicio han sido Burberrys y Apple. Ambas han compartido el talento de Angela Anhrends que fue CEO de la primera y lidera el retail en la segunda. En Burberry las tiendas se convirtieron es espacios interactivos donde la tecnología era protagonista. En el caso de Apple, con su foro, la división por aficiones, con expertos de cada tema, con cursos sobre fotografía, música o caligrafía y con salas de reuniones para los emprendedores de la zona, la tienda es un espacio para aprender, para experimentar.

 

Lo que ha quedado atrás definitivamente son las tiendas cortadas por el mismo patrón en todas las ciudades del mundo. Marni fue la primera en adaptarse y cambiar en cada ciudad. Las tiendas ahora en el afán de crear experiencias se convierten en contadoras de historias. La de Fendi en Roma nos muestra el taller donde se hacen sus icónicos productos de peletería, la primera de Canada Goose en Londres muestra las equipaciones de la policía de Ontario enfrentada a condiciones extremas o la de Delvaux en Bruselas es un homenaje a Magritte y la cultura local. Tiffany en la quinta avenida de NY se ha lanzado por fin a dar desayunos con diamante en su recién abierto café. Las tiendas se plantean como escenarios interactivos y muchas incorporan ya por ejemplo un espacio “selfie”.

Y el último grito son las tiendas que no lo parecen pero que se acercan más a lo que sería la casa de un amigo. Los llaman “residential style stores” Las boutiques privadas en las que es preciso cita previa o invitación florecen. La de Moda Operandi en NY  o “el Apartamento” de Henessy en Paris, son el nuevo objeto de deseo.