lujo

  Digitalizando las marcas de lujo

FORBES – 11 de enero de 2018

El prestigio de importantes marcas de cosméticos y lujo tienen que adaptarse al valor de su reconocimiento cuando Amazon se vuelve su principal retail.

Durante el 2017 el crecimiento de Amazon en más espacios continuó, tal y como les comenté que pasaría a inicios del año pasado. Pero dentro su descomunal crecimiento también se convirtió en el principal punto de venta de cosméticos, con un 21% de mercado. Esto claramente hizo que grandes empresas de productos para la belleza volteen a ver esta “tienda”, de acuerdo a un reporte de Bloomerg.

Aunque dudo que las empresas de este tipo estén en contra de vender más, lo que si tienen que hacer es cuidar sus marcas premium. Estee Lauder, por ejemplo, busca evitar que sus marcas de nivel alto aparezcan en Amazon, obvio no por razones de ganancias en el corto plazo. Lo que preocupa a empresas como esta claramente no es tener márgenes de ganancia altos al vender a través de Amazon. Lo que los pone a esperar a utilizar este canal tan democrático de venta, es que al exponer sus marcas de lujo en este “aparador” se oxide su valor de marca y su capacidad de imponer el precio del producto.

Por ejemplo, si El Palacio de Hierro es una plataforma que en cierta forma democratiza la moda y el lujo, El Palacio de los Palacios es la plataforma para que las grandes marcas de lujo siguen posicionándose dentro de un espacio bien cuidado y pensado en la experiencia de lujo. Esto no existe en Amazon, ni siquiera en Amazon Prime, aquí las vitrinas son todas iguales y no agregan al valor premium de una marca de lujo. La experiencia y exclusividad son parte clave de lo que rodea el gran valor de marca, no solamente el nivel de ventas, e incluso el que estas ventas se volvieran masivas.

Este tipo de lógica se utilizó en la Corte de Justicia Europea en Diciembre, cuando dió la razón a las marcas de lujo al decir que éstas tienen el derecho de prevenir que los minoristas puedan vender sus productos en sitios como Amazon.com. Este tipo de comportamiento no va en contra de la competitividad, dijeron, porque quienes venden lujo no solo venden productos, pero también una experiencia. Es claro que con este tipo de resultados en corte empresas como Amazon están buscando crear una experiencia de lujo al “incluir imágenes mejoradas, más detalles sobre los productos, contenido editorial extendido” entre otras cosas, en la sección de cosméticos, por ejemplo.

Sin duda lo que tenemos que estar viendo este espacio de lujo, que inicia por cosméticos premium y luego va a joyería y ropa. Estas plataformas, como Amazon, Zulily, Linio, etc. se utilizan cada vez más y más; con sus tarjetas de regalo digitales, métodos eficientes para cambiar mercancía y atención a clientes digital sin perder tiempo en ventanilla, los vuelven cada vez más eficientes. Sin duda el negocio está ahí, el tráfico de clientes está ahí, lo que falta es estar seguro que el valor de marca se mantenga o incremente ahí.