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 Lead Recycling: nuevas ventas con viejos leads

FORBES- 4 de julio de 2017

Reciclar tu CRM y lograr que leads viejos se conviertan en clientes nuevos es una de las decisiones más inteligentes que puedes tomar para mejorar tu proceso de marketing y ventas.

Te preguntarás qué es el Lead Recycling y por qué debería importarte. Pues bien, en resumidas cuentas es un conjunto de técnicas de marketing enfocadas a reactivar leads del pasado. Es decir, leads que no lograste convertir en clientes. Esto, dependiendo de tu modelo de negocio, puede variar desde un 50% y  hasta un 95% de todos los leads que ha conseguido a lo largo de tiempo. Haz tus cuentas.

De todos los leads por los que has pagado directa, o indirectamente a través de costosas acciones que los han atraído, sólo has logrado que unos pocos se hayan convertido en clientes. Esto es algo habitual, como es habitual que inmediatamente después tus esfuerzos se hayan concentrado en conseguir nuevos leads para seguir así alimentando el ciclo y el equipo de ventas.

Sin embargo, todos los leads que has desechado tuvieron coste para ti. Es más, el coste por adquisición de tus clientes (CAC) depende directamente del coste de todos los leads que tuviste que conseguir para convertir uno de ellos en cliente.

De hecho estos leads no te compraron por diversos motivos. En algunos casos no hay nada que tú pudieras haber hecho para convertirlos en tus clientes porque sencillamente no pudiste localizarlos; no habían solicitado tu servicio o contrataron a alguien más.

Sin embargo, algunos no te compraron porque sencillamente no estaban maduros. Es decir, no estaban interesados en ese momento, no disponían del presupuesto o en ese momento tu proceso comercial no hizo match con ellos. Piénsalo bien, todas esas circunstancias eran momentáneas y por lo tanto han podido verse alteradas a tu favor a lo largo del tiempo, creando así una nueva oportunidad de reciclar y activar un Lead viejo.

Veamos cuáles son algunas de sus principales ventajas:

Te permite convertir un pasivo (lead que no compró) en un activo (nuevo cliente)

Te permite hacer crecer tu Conversion Rate y reducir su Coste por Adquisición.

Te permite reducir la dependencia de conseguir incansablemente nuevos leads para alimentar a ventas.

Te permite amortizar la inversión realizada en personas y tecnología de marketing y ventas.

Te permite ser más eficiente y así poder pagar más que tu competencia por mejores leads.

Reciclar leads puede parecer una obviedad, pero a veces las cosas más obvias son también aquellas que pasamos por alto. Sirvan como ejemplo las dos grandes obras de la literatura universal: Don Quijote de la Mancha y Romeo y Julieta. Pregúntate si conoces a alguien que se haya leído detalladamente ambas obras.

La realidad es que pocos han leído y analizado en detalle los pormenores de estos dos grandes clásicos. Algo similar ocurre con el reciclaje de leads: ha pasado por la cabeza de muchos pero sólo unos pocos lo han profundizado lo suficiente para ponerlo en práctica con éxito.

Y la pregunta ahora es: ¿qué necesito para implementar con éxito el Lead Recycling? Pues bien, es necesario manejar una serie de herramientas de marketing tan diversas como son:

Lead nurturing: entiendo como el lead se relaciona con nuestros contenidos, con nuestras propiedades digitales y con nuestros emails podemos conocer cuál es su contexto actual y crear microsegmentos de leads viejos con similares contextos. El punto álgido de esta táctica es identificar el momento en el que las circunstancias temporales, por las que nos rechazó en pasado, han cambiado.

Offering matching: si la montaña no viene a ti ve tú a la montaña. Esto aplica principalmente aquellos casos en los no tuvimos engagement con el usuario porque no hubo match entre sus necesidades y nuestro offering o la forma de presentárselo. Debemos ser flexibles a la hora de comunicar de forma diferente nuestra propuesta de valor o los argumentos de venta racionales y emocionales si queremos lograr un engagement ahora donde no lo hubo antes.

Marketing Automation: obviamente necesitamos de tecnología que nos permita automatizar y coordinar toda esta recogida de datos y comunicación microsegmentada. Una licencia de HubSpot siempre hace todo mucho más fácil.

Retargeting a custom audiences: éste es el gran catalizador de todo lo anterior. En Smartup llamamos a esto SEMBound, aunque las custom audiences de Facebook son una parte muy importante del proceso. De hecho, las dos grandes plataformas de ads del mundo (Google y Facebook) disponen de mecanismos que nos permiten localizar a una persona concreta e impactarle una o varias veces con un mensaje o banner personalizado.

A/B testing de mensajes y creatividades: “Anything that is measured and watched, improves”. Es posible que no acertemos a la primera con los mensajes, los banners o las landing pages que usamos en retargeting. Por lo tanto el A/B testing es vital en este punto. Pensemos que estos viejos leads son personas que o bien no estaban maduras o no logramos engagement con ellos en el pasado. Si los queremos convertir en clientes ahora debemos probar cosas distintas y medir el resultado hasta obtener algún aprendizaje que sea extrapolable a grupos masivos de leads.

Nadie dijo que fuese fácil, pero las ventajas de lograrlo son muchas. Ya solo nos queda entender el procedimiento para aplicar estas cinco técnicas de forma sistemática y coordinada. Cada maestrillo tiene su librillo y en Smartup aplicamos los siguientes procesos en este orden:

Fase 1: Una vez que con Lead Nurturing hemos identificado una oportunidad para volver a activar un lead viejo debemos ser rápidos y precisos a la hora de hacerle llegar una nueva propuesta de valor (recuerden offerting matching) para convertirlo en un SQL (Sales Qualified Lead) que entre en el ciclo de ventas.

Fase 2: Para ello tratamos de impactar al lead en los puntos de contacto que tenemos con él: contenidos, propiedades digitales, emailing… Y como saben hacerlo de forma escalable implica aplicar herramientas de Marketing Automation.

Fase 3: Sin embargo, no podemos esperar simplemente a que visite alguna de nuestras propiedades o abra uno de nuestros emails. Tenemos que complementar esto con la una búsqueda activa de este perfil en los dos sitios que usa todos los días, Google y Facebook, para poder mostrarle un mensaje o un banner personalizado.

Fase 4: por último tenemos que revisar y modificar los contenidos, mensajes y creatividades para medir cuáles funcionan y cuáles no antes de extrapolarlo.

Como verán, reciclar es también un concepto aplicable a marketing.