Recompensas

Recompensas de tratar bien a un cliente

FORBES – 14 de junio de 2017

Las empresas que están estrechamente centradas en el desarrollo del talento se destacan por el crecimiento de sus ventas.

Hay una premisa que no debemos olvidar: las empresas no crecen por generación espontánea. La búsqueda de la ventaja competitiva se convierte en un camino tortuoso porque nos topamos con clientes distraídos que están enfrentados a millones de opciones que tienen al alcance de los dedos. Pero, también nos enfrentamos a vendedores con musarañas en la cabeza. La fidelidad se debe construir a base de buen servicio más que de frases pegajosas y de lemas que significan lo mismo que montones de polvo. Hoy, más que nunca, necesitamos entender la importancia de tratar adecuadamente a un cliente.

No es exagerado estimar que la mitad de la creación de valor de una empresa descansa en la fuerza de ventas y en el servicio postventa. En esta condición, la eficacia del equipo de ventas es crucial para el crecimiento, tanto como lo es el servicio que recibe un consumidor después de haber efectuado la compra. La experiencia de ventas es uno de los principales impulsores en las decisiones de compra de los clientes, así como el respaldo que siente por parte de la compañía a la que le compró algo. Las mejores prácticas de las empresas altamente efectivas se centran en la experiencia del cliente. Ahí debemos centrar nuestra atención.

Sin embargo, la construcción de ese valor se ha vuelto mucho más difícil. El panorama de ventas se ha complicado mucho en los últimos tiempos: es más impredecible y está lleno de múltiples factores de influencia, variedades de canales y opciones de compra. La digitalización está cambiando las conductas del consumidor. Las actividades de ventas se tornan más complejas. Un cliente necesita ser acompañado en el proceso de decisión. Desde luego, guiar a los responsables de la toma de decisiones, estar con nuestros clientes a través de todos los matices y consideraciones, requiere de un esfuerzo nodal: que los vendedores demuestren un profundo conocimiento de la materia y que demuestren capacidad de personalizar rápidamente un mensaje para cada cliente.

Estos retos requieren un nuevo conjunto de competencias, capacitación y herramientas ejecutivas. Ya no se trata de pronunciar palabras elegantes o de poner a individuos con caras bonitas. Si el consumidor descubre que el vendedor o el encargado de servicio no tienen los conocimientos necesarios, o peor aún, si el cliente es maltratado o menospreciado, saldrá volando a toda velocidad y jamás se volverá a gozar de su preferencia. Las empresas, según Julie DeLoyd, Maria Valdivieso, Ben Vonwiller y Michael Viertler del equipo de McKinsey, están teniendo problemas para llenar ese vacío porque muchos de ellos carecen de los medios para identificar y cultivar las habilidades que necesitan. Existe un hueco entre las competencias necesarias para atender el desafío y las personas que están al frente. Para ello, la mejor forma de solventarlo es capacitar.

Pocas organizaciones tienen métricas que muestren un perfil por competencias. Como resultado, las opciones de contratación a menudo se basan en sentimientos intestinos, en prácticas del pasado que ya no son vigentes en estos días, mientras que el desarrollo y la formación a menudo se dejan de lado. La correspondencia entre las tareas que se deben realizar, las funciones que se deben de cubrir y los talentos que se necesitan para desenvolverse no encuentran una correspondencia con las personas que se desempeñan en puestos de responsabilidad.

Para entender mejor cómo los superiores líderes manejan talento, es necesario desarrollar herramientas que nos permitan identificar las conductas observables y evaluables que se requieren para las personas que venden y para las que atienden a los clientes después de la venta. Por lo tanto, es necesario seguir y analizar las prácticas de gestión de talentos, así como los rasgos y atributos. Insisto, los discursos ya no impresionan al consumidor y las promesas incumplidas tienen repercusiones fatales en el desarrollo de la empresa.

Claro, las organizaciones con el más rápido crecimiento son aquellas que se han ocupado de observar los rasgos de personalidad y habilidades que corresponden con el éxito y forman a su personal de acuerdo a sus planes operativos y estratégicos. Estas empresas son mucho más propensas a personalizar el alcance, las herramientas y las técnicas a las necesidades de los diferentes equipos de trabajo. De hecho, al analizar las organizaciones de rápido crecimiento, queda claro que parte de la capacitación de ventas de alto rendimiento se ocupan en el trato adecuado y personalizado a sus clientes. ¿Cómo lo logran? Tratan a sus vendedores como clientes.

La empatía de los equipos de ventas y de postventa, la capacidad de escuchar, de ponerse en el lugar del cliente y de tratar de entender la situación por la que está pasando y buscar una solución a la medida de su problema, es una característica de empresas que seguirán vigentes en el mercado. Sin embargo, aquellas que siguen buscando pretextos, que no se toman la molestia de entender a sus clientes, que tienen un inventario de explicaciones del por qué no se pudo, en vez de cómo si se va a poder, morirán irremediablemente.

Una compañía que no capacite a sus equipos de contacto con el consumidor, que viva disociado de sus clientes y que no entienda cuáles son las competencias necesarias para ponerse del lado de sus compradores, será castigado por el látigo de la indiferencia. No habrá repetición de negocio. Por el contrario, una empresa ocupada en empatar su plan operativo con un plan de gestión por competencias que tenga alineadas sus estrategias con las características de las personas que conforman su equipo, recibirá la mejor de las recompensas: la fidelidad del cliente.

Hoy se está dando esta transformación. Cada uno de nosotros la podemos verificar. Las compañías que nos maltratan y no nos responden eficientemente, se alejan de nuestros gustos. En estos días, ya no basta un empaque atractivo, un precio seductor, un desempeño adecuado o un diseño sorprendente, requerimos también de compromiso. Si aquello que nos prometieron embona con lo que nos están dando y si la compañía me toma en cuenta, seguramente seguiremos ahí sin caer en la tentación de volver la mirada a otro lado. No debemos olvidar que el cliente es el motivo que final que nos llevará a conseguir la meta empresarial que cualquier negocio se plantea: vender y generar utilidades.